Neustadt Welche Rolle spielt Nachhaltigkeit beim Weinkauf?

Nachhaltigkeit wird in der Weinbranche immer wichtiger. Doch gerade die Flaschenaufbereitung schluckt viele Ressourcen. Wie können Weintrinker von Mehrweg überzeugt werden?

Nur etwas mehr als fünf Prozent der Weinflaschen in Deutschland werden gespült und wiederverwendet, die meisten landen nach dem Genuss auf dem Müll. Um sie wieder neu aufzubereiten, werden unterm Strich drei- bis viermal so viele Ressourcen benötigt wie beim Spülen benutzter Flaschen. Vor diesem Hintergrund haben Forscher am Weincampus in Mußbach Ende letzten Jahres eine Studie durchgeführt, um herauszufinden, wie Weintrinker zu Mehrwegflaschen stehen und wie man dazu beitragen kann, nachhaltige Verpackungen im Weinregal attraktiver zu machen.

Unter der Leitung des Teams für Vermarktung von Professor Marc Dreßler wurde das Kaufverhalten von Weintrinkern in einem realitätsnahen Einkaufsszenario analysiert, das in einem umgestalteten Seminarraum am Campus aufgebaut wurde. Getestet wurden zwei Varianten von Regalen: eine zufällige Anordnung der Weine und eine systematische Anordnung, bei der nachhaltige Produkte und Mehrwegflaschen gezielt hervorgehoben wurden. Um die Versuchsanordnung möglichst realistisch zu gestalten, wurden optisch identische Weinflaschen in drei Preiskategorien – Bronze, Silber und Gold – verwendet. Auf den Preisschildern stand innerhalb jeder Preisklasse zusätzlich Einweg- oder Mehrwegflasche, an einigen war die Kennzeichnung „aus nachhaltiger Produktion“ zu lesen. Die zentrale Frage lautete: Führt eine bessere Sichtbarkeit nachhaltiger Verpackungen tatsächlich zu einer erhöhten Kaufbereitschaft?

Blicke werden aufgezeichnet

Um das zu überprüfen, bekamen die Studienteilnehmer eine „Eye-Tracking-Brille“ aufgesetzt, deren Kameras und Sensoren die Blickrichtung und Pupillenbewegungen des Trägers aufzeichnen. „Es wurde untersucht, wohin ein Teilnehmer schaut, wie oft und lange er Merkmale am Regal fokussiert, was er im Moment der Entscheidung fokussiert und wie er sich insgesamt am Weinregal orientiert. Ausgewertet wurden die Daten als Millisekunden Augenfokussierung auf einem definierten Bereich“, erklärt Sandra Morsch aus dem Forscherteam. Dazu gab es nach dem Einkauf einen Fragebogen.

Sebastian Breyer hat seine Masterarbeit innerhalb der Studie geschrieben. Mehr als 100 freiwillige Probanden nahmen teil, von 82 Teilnehmern waren die Daten für die Analyse nutzbar. Die Studie ergab, dass eine auffällige Platzierung und Kennzeichnung von Mehrwegflaschen zwar für eine erhöhte Aufmerksamkeit sorgt, sich dies jedoch nicht automatisch in höheren Verkaufszahlen widerspiegelt. „Entscheidend ist, dass Kaufentscheidungen stark von individuellen Grundhaltungen beeinflusst werden“, sagt Morsch. Um diesen Aspekt zu berücksichtigen, nutzte das Team um Dreßler ein Modell aus dem Neuromarketing: das limbische System. Basierend auf den Fragebögen wurden die Teilnehmer bestimmten Konsumententypen zugeordnet.

Konsumenten mit Präferenzen

Besonders auffällig war, dass sogenannte experimentierfreudige Konsumenten häufiger nachhaltige Alternativen in Betracht zogen. Dennoch griffen viele von ihnen weiterhin zu Einwegflaschen. Wenig überraschend zeigte sich, dass klassische Kaufkriterien wie Rebsorte, Preis und Etikettendesign eine größere Rolle spielten als Nachhaltigkeitsaspekte.

„Überraschend war, dass die sogenannten ,Abenteuer-Typen’, also Konsumenten mit einer hohen Offenheit für Innovationen, am ehesten bereit waren, Mehrwegflaschen zu wählen. Demgegenüber bevorzugten sicherheitsorientierte Käufer weiterhin Einwegflaschen, da sie diese als bewährt und praktischer empfanden“, erläutert Morsch. Wer sich für Mehrweg entschied, tat dies zumeist aus größerem Umweltbewusstsein heraus oder um Ressourcen zu schonen. Mehrweg komme positiv an, oft gebe es aber Bedenken wegen der Rückgabe, für die zudem praktische Anreize fehlten, sagt die Forscherin.

„Die Ergebnisse zeigen, dass ein erfolgreiches Mehrwegsystem nicht allein durch optische Hervorhebung gelingen kann“, resümiert Morsch. Zu den größten Herausforderungen zählen die Vielfalt an Flaschentypen – in Deutschland gibt es mehr als 100 Varianten –, die Preissensibilität der Kunden sowie unbegründete hygienische Bedenken. Überwinden könne man diese Hemmnisse durch gezielte Kommunikation. „Während Deutschland im Bereich Mehrweg europaweit als Vorreiter gilt, besteht speziell im Weinsegment noch Aufklärungsbedarf. Verbraucher müssen verstärkt über die ökologischen Vorteile von Mehrwegflaschen informiert werden“, fordert Morsch.

Die Studie liefere wertvolle Impulse, wie der Handel nachhaltige Verpackungslösungen erfolgreich etablieren könne, zum Beispiel bei der Regalgestaltung, meint Morsch. „Letztlich wird die Zukunft von Mehrwegflaschen im Weinregal davon abhängen, wie gut es gelingt, Konsumenten von deren Vorteilen zu überzeugen.“