Handel 
Warum es beim Grünstadter Modehaus Jost auch ohne Onlineshop läuft
Auch wenn Krisen die Konsumlaune dämpfen: Modische Kleidung bleibt gefragt. Mit Ausnahme des Corona-Jahres 2020 ist das deutsche Marktvolumen in den zurückliegenden Jahren gewachsen. Profiteur ist, nicht zuletzt infolge der Pandemie, der Onlinehandel. Darauf verweisen etwa Handelsexperten von IFH Köln und BBE Handelsberatung in einer neuen Untersuchung relevanter Innenstadtsortimente. Während der Onlinehandel von 2019 bis 2023 demnach seine Umsätze um neun Prozent steigerte, hat der stationäre Handel etwa zwei Prozent verloren, das Niveau der Vor-Corona-Jahre also noch nicht wieder erreicht. Die Kundenfrequenz in Innenstädten ist weiter gesunken, ebenso die Anzahl der Geschäfte. Vor allem im Modebereich. Dort habe seit 2010 fast jeder zweite stationäre Modehändler geschlossen, so die Experten.
Wir haben darüber mit Claus Jost gesprochen, der die Leitung des Modehauses Jost in Grünstadt 2023 von seinem Vater Steffen Jost übernommen hat.
Herr Jost, das Modehaus Ihrer Familie behauptet sich seit fast 130 Jahren in Grünstadt, heute mit Filialen in Frankenthal, Landau, Worms und Bruchsal. Haben Sie die Pandemie inzwischen ausgestanden?
Was den Umsatz angeht, ja. 2019 war unser bis dahin bestes Jahr mit einem Umsatz von 46 Millionen Euro. 2023 waren wir dann bei 48,7 Millionen Euro. Leider sind die Kosten massiv gestiegen wegen gestörter Lieferketten und gestiegener Energiepreise, was sich negativ auf den Unternehmensertrag ausgewirkt hat.
Das heißt, die Umsatzsteigerungen waren preisgetrieben.
Ja. Auf Dauer ist das aber nicht gut, wenn Umsatz nicht über Stückzahlen kommt. Das zeigt sich dann, wenn die Preise wieder sinken. Das hat in unserer Branche länger gedauert, weil die Lieferketten so lang sind. Gerade in der Herbstsaison sind die Preise wieder gesunken. Trotzdem beobachten wir einen Trend zu mehr Qualität.
Was bedeutet das für die Kunden? Geben Sie auch Preissenkungen weiter?
Selbstverständlich. Wir halten uns an den UVP-Preis der Hersteller. Wobei die Preisgestaltung in der Branche für uns eine große Herausforderung ist. Der Wettbewerb ist hart, die Preise sind transparent und Ware ist zudem im Überfluss vorhanden.
Händler klagen oft auch über Druck von Lieferanten.
Wir haben das Glück, dass wir in unserer Region für unsere Lieferanten wichtig sind. Wir zahlen unsere Rechnungen immer pünktlich und arbeiten mit vielen Lieferanten schon sehr lange zusammen. Manche davon sind Familienunternehmen wie wir.
Sie haben also die schwierige Zeit relativ gut überstanden, im Gegensatz zu anderen. Was haben Sie anders gemacht als manche Kollegen?
Auch wir haben in einem Pandemiejahr Verlust gemacht – das einzige Mal in den letzten Jahrzehnten. Viele Händler haben in den Jahren zuvor Gewinne erzielt, aber zu wenig investiert. Das beobachten wir schon lange. Unsere Häuser waren zu Beginn der Pandemie in sehr gutem Zustand, wir haben immer und auch antizyklisch investiert. Was die hohe Anzahl der Insolvenzen angeht, hängt das sicher auch mit dem Insolvenzrecht zusammen. Viele haben die Möglichkeit der Sanierung in Eigenverwaltung genutzt, mussten aber kurze Zeit später wieder beim Insolvenzgericht antreten. Wer das Unternehmen in Schieflage bringt, ist nicht immer in der Lage, es auch zu sanieren.
Im Internet ist das Modehaus Jost mit einer Homepage vertreten, auf der über Angebot, Trends und Unternehmen informiert wird. Doch einen Onlineshop sucht man vergebens. Obwohl das Credo in der Branche seit Jahren lautet, dass stationärer Handel sich auch online aufstellen müsse. In der Modebranche liegt der Online-Anteil laut dem Online-Monitor des Handelsverbandes HDE inzwischen bei knapp 42 Prozent. Stationäre Fachhändler, die vor allem in der Pandemie „aufgerüstet“ haben, erzielen nun etwa 11 Prozent ihres Umsatzes online.
Herr Jost, warum haben Sie keinen Online-Shop?
Das haben wir oft diskutiert und wir bewerten es immer wieder von Neuem. Aber es rechnet sich derzeit nicht. Ein Online-Shop ist wie eine zusätzliche Filiale. Das können unsere Mitarbeiter nicht nebenher mitmachen. Wir waren auch nie auf einer Verkaufsplattform wie Zalando oder Amazon. Deutschland hat zudem die höchste Retourenquote an Kleidung von etwa 50 Prozent, was eine zusätzliche massive Kostenbelastung bedeutet. Es gibt derzeit kein Multilabel-Online-Konzept, das ertragreich ist. Aber ohne Ertrag geht es nicht.
Dann sind Sie sehr konsequent geblieben.
Wir haben für unsere Entscheidung von Lieferanten und Kollegen viel Kritik erfahren. Viele haben aber das Thema unterschätzt und ziehen sich jetzt wieder aus dem Onlinegeschäft zurück. Es kostet einfach viel Geld.
Und wie kann man sich nun als rein stationärer Modehandel behaupten?
Da wir zum Glück die Kosten für den Online-Shop nicht aufwenden mussten, konnten wir alle Jahre investieren, in Ladenbau, Ausstattung und Mitarbeiter. So waren wir, als wir die Filiale Bruchsal 2012 eröffneten, das erste Modehaus in Deutschland mit LED-Technologie. Vor Ort müssen und können wir unsere Stärken ausspielen mit Innovation, guter Ladengestaltung, gut ausgebildeten Mitarbeitern und besonderer Beratung.
Hat die Pandemie Beratung wieder einen neuen Wert gegeben?
Das haben wir gemerkt nach der Wiederöffnung. Die Kunden haben direkt wieder den Kontakt gesucht, manche haben sogar Blumen mitgebracht. Auch die zunehmenden Single-Haushalte spielen eine Rolle, die Menschen suchen soziale Kontakte. Das kann das Internet nicht bieten.
Der Handel leidet zugleich unter Mitarbeiterschwund. Der BTE-Handelsverband für Mode, Schuhe und Lederwaren hat errechnet, dass die Branche von 2019 bis Ende 2023 über zehn Prozent ihrer Mitarbeiter verloren hat. Ist das auch für Sie ein Problem?
Personalmangel ist ein ganz großes Thema, das ganz Deutschland betrifft. Aber auf der Verkaufsebene haben wir das weitgehend gelöst.
Und wie?
Wir haben vieles ausprobiert, um neue Mitarbeiter zu rekrutieren. Wir haben lernen müssen, die Hürden für die Bewerber gering zu halten. Wir geben Quereinsteiger eine Chance, denn Beratung hat viel mit der Persönlichkeit zu tun. Fachkenntnisse können wir vermitteln.
Wie kommen Sie an neue Mitarbeiter?
Die klassische Bewerbung gibt es kaum noch. Wir haben ab 2022 die einfachste Form gewählt: Über Social Media kann man sich bei uns bewerben, indem man fünf Fragen beantwortet. Das dauert nur wenige Minuten. Auf Unterlagen wie Lebenslauf und Anschreiben verzichten wir zunächst. Man muss es den Menschen einfach machen.
Aber wie finden Sie die passende Verkaufskraft?
Wir schreiben Bewerber über WhatsApp an und bieten ein Telefonat an. Wenn jemand offen ist und sich ausdrücken kann, laden wir zum Kennenlern-Tag ein.
Klappt das?
Ja. 2022 war der Handel fast schon totgesagt, es kam keine einzige Bewerbung. Ab 2023 gab es wieder Bewerbungen, auch von Rückkehrern. Dieses Jahr haben wir fünf neue Auszubildende eingestellt.
Wie bezahlen Sie?
Wir sind ohne Tarifbindung im Einzelhandelsverband, entlohnen unsere 300 Mitarbeiter aber nach dem Einzelhandelstarif mit Festgehalt, Urlaubs- und Weihnachtsgeld, mit 40-Stunden-Woche. Den Inflationsausgleich haben wir schon bezahlt, bevor die sehr langwierigen Tarifverhandlungen zu Ende gingen.
Bei Bewerbungen sind Sie digital unterwegs. Nutzen Sie auch Künstliche Intelligenz (KI)?
Was bei uns automatisch geht, das machen wir. Zum Beispiel das Warenwirtschaftssystem. Bei der Nachbestellung verwenden wir ein KI-Tool in der Wäscheabteilung. Dabei gibt es aber Fallstricke. Etwa den Algorithmus. Wir mussten die Erfahrung machen, dass das System bei der Bestellung von Unterhosen das weibliche und das männliche Kaufverhalten gleichgesetzt hat – weswegen es zu viele Herrenslips geordert hat. Da lernen wir noch. Wo es sinnvoll ist, bleiben wir beim Manuellen. So erfassen wir manche Daten nach wie vor mit Excel-Tabellen, weil das genauer ist. Unsere Kunden-App haben wir übrigens schon 2017 eingeführt. Etwa 50 Prozent unserer Stammkunden besitzen sie inzwischen.
Welchen Vorteil bringt die Technik? Zeit- und Personalersparnis?
Wir sparen Zeit. Wir alle werden so geflutet mit Themen und Bürokratie, dass es gut ist, wenn wir von einfachen Dingen entlastet werden.
Wo belastet Sie Bürokratie?
Die Entwaldungsverordnung ab 2026 ist ein Beispiel. Stand heute ist: Wir müssen nachweisen, dass für jedes Produkt kein Wald abgeholzt wurde. Etwa für jedes Lederstück auf einer Hose. Die Intention ist gut, aber die Umsetzung unmöglich. Niemand weiß genau, wie es geht. Ein weiteres Beispiel ist die doppelte Wesentlichkeitsanalyse, mit der wir gegenüber der EU darlegen müssen, wie wir unser Handeln für Umwelt und Menschen bewerten. Auch hier ist noch nicht ganz klar, was genau von uns Händlern erwartet wird. Besonders nachhaltig ist es außerdem nicht, wenn umfangreiche Texte ausgedruckt werden müssen, um sie bearbeiten zu können.
Eine Verbandsbefragung unter 1200 Innenstadt-Besuchern hat ergeben, dass Klein- und Mittelstädte besonders geschätzt werden: wegen der kurzen Wege, der entspannten Atmosphäre und der Übersichtlichkeit. Eine Chance für den stationären Handel?
In großen Städten gibt es immer weniger individuelles Beratungsangebot. Davon können kleinere profitieren. Ein gutes Beispiel für uns ist Frankenthal. Nach der Corona-Pandemie haben uns dort viele Kunden aus Mannheim und Ludwigshafen aufgesucht und auch Kundenkarten-Anträge ausgefüllt. Die Leistung des Handels ist ein Baustein, aber auch die Städte müssen ihren Beitrag leisten. Zum Beispiel durch eine attraktive Innenstadtgestaltung und ausreichend bezahlbaren Parkraum. Dafür braucht es aber eine gute Zusammenarbeit der Städte mit der Wirtschaft. Fahrverbote und die Verdrängung des Verkehrs an den Stadtrand und die „grüne Wiese“ sind kontraproduktiv, solange es keinen attraktiven öffentlichen Nahverkehr gibt.
Zur Person
Claus Jost (38) ist Einzelhandelskaufmann und hat Betriebswirtschaftslehre studiert. Seit über zehn Jahren ist er im Familienunternehmen tätig. 2023 übernahm er die Leitung der Jakob Jost GmbH vom Vater Steffen Jost und führt das 1892 in Grünstadt gegründete Modehaus mit 300 Mitarbeitern in fünfter Generation. Vier weitere Häuser gibt es in Frankenthal, Landau, Worms und Bruchsal; drei der fünf Gebäude sind im Eigentum. Das Sortiment umfasst Bekleidung für Damen und Herren sowie (außer in Worms) für Kinder.
Info
Dieser Artikel stammt aus der RHEINPFALZ am SONNTAG, der Wochenzeitung der RHEINPFALZ. Digital lesen Sie die vollständige Ausgabe bereits samstags im E-Paper in der RHEINPFALZ-App (Android, iOS). Sonntags ab 5 Uhr erhalten Sie dort eine aktualisierte Version mit den Nachrichten vom Samstag aus der Pfalz, Deutschland und der Welt sowie besonders ausführlich vom Sport.