125 Jahre DLR 
Weingüter in den sozialen Medien: Wie geht erfolgreiches Onlinemarketing?
„Wein lebt als emotionales Produkt von Empfehlungen“, sagt Laura Ehm, Professorin für Marketing und Dozentin am Weincampus Neustadt. Die Expertin für Marketing forscht dazu, wie man Kunden online entlang der Kaufentscheidungsprozesse bestmöglich begleiten kann. Entscheidend sind die sogenannten Touch Points, Kontaktpunkte wie die Internetseite des Weinguts oder dessen Profil in den sozialen Medien. „Wir wollen den Kunden dort abholen, beraten und das Produkt verkaufen“, erklärt Ehm. Ziel sei das Anstoßen eines Kreislaufs, bei dem loyale Kunden immer wieder kommen.
„Die Leute holen sich heute Inspiration aus den sozialen Medien, die Nutzung steigt“, erklärt Ehm. Von 1707 deutschen Weinbaubetrieben waren laut einer Studie (2021) 83 Prozent auf mindestens einer Social-Media-Plattform präsent – aber sie veröffentlichen wenig und erzielen nur eine geringe Reichweite im Netz. Nach der Analyse haben die Weingüter im Mittel 1352 Follower bei Instagram. „Den meisten Winzern ist klar, dass sie online stattfinden müssen, um mit der Zeit zu gehen und jüngere Zielgruppen als zukünftige Kunden zu erreichen. Aber sie unterschätzen die zeitlichen und finanziellen Ressourcen, die für Erfolg nötig sind.“
Teils Berührungsängste
Befragungen der Wissenschaftler ergaben, dass 79 Prozent der Weinbaubetriebe maximal fünf Stunden pro Woche in ihren Online-Auftritt investieren. „Da geht natürlich relativ viel Potenzial verloren“, sagt Ehm. Die Weinbranche sei dabei, die digitale Vermarktung zu professionalisieren, teils gebe es Berührungsängste. Gleichzeitig ist die Online-Konkurrenz durch Bier- und Mischgetränkehersteller groß – und der „Return on Marketing“, also das, was der Winzer am Ende vom Social Media Marketing hat, nur schwer messbar. Aufmerksamkeit im Netz gibt es dafür vergleichsweise günstig. Ehm empfiehlt Weingütern: „Einfach ausprobieren.“
Als Informationskanal können Weingüter die sozialen Medien nutzen, um ihre Bekanntheit zu steigern und ihr Image zu pflegen. „Man sollte versuchen, das Social-Media-Profil als Vertriebskanal zu etablieren, um seine Follower zum Kauf zu motivieren, gegebenenfalls direkt über einen Onlineshop.“ Bei Wein lag der Online-Handel im Jahr 2022 bei elf Prozent, davon entfielen vier Prozent auf die Direktvermarktung über Onlineshops. Damit die Vernetzung von sozialem Medium und Onlineverkauf (Social Commerce) Erfolg hat, sollte der Weg zum Kauf Ehm zufolge so einfach wie möglich sein, und es sollten Kaufanreize in die Beiträge auf dem Online-Profil integriert werden.
Vorgaben für Alkohol-Werbung
Welche Plattformen sollten Weingüter bespielen? Für B2B-Marketing (Unternehmensmarketing) eignet sich laut Ehm LinkedIn. Mit Instagram und dem älteren Facebook sind die meisten Zielgruppen zu erreichen, auf dem neueren TikTok sind auch viele Minderjährige aktiv. „Gerade Weingüter, die Alkohol vertreiben, sollten da vorsichtiger sein.“
Meta, der Konzern hinter Instagram, Whatsapp und Facebook steht, macht zu Alkohol genaue Vorgaben: Beiträge dürfen sich nur an über 18-Jährige richten, der Account muss entsprechend eingestellt werden. In der Bio – das ist die Beschreibung des Profils auf Instagram – sollten Winzer darauf aufmerksam machen, dass ihre Inhalte nicht mit Jüngeren geteilt werden dürfen. Sonst droht ein Verstoß gegen die Social-Media-Richtlinien des deutschen Werberats für Anbieter alkoholischer Getränke.
Mut und Kreativität
„Es geht hier um Verantwortung“, verdeutlicht Ehm. „Die Regeln für professionelle Accounts sind rechtlich andere, man sollte sich darüber informieren.“ Die Professorin rät: Keinen missbräuchlichen Konsum darstellen, keine gesundheitsbezogenen Aussagen tätigen, und alle Dargestellten müssen klar erkennbar erwachsen sein. Ansonsten braucht es viel Kreativität und den Mut, neue und interessante Geschichten zu erzählen. Forschungsergebnisse zeigen, dass Videos mehr Aufmerksamkeit erzeugen als Bilder. „Paketangebote lassen sich tendenziell besser über soziale Medien vermarkten als Einzelprodukte. Follower klicken eher auf ein Verkaufsangebot bei Weinen aus dem günstigen bis mittleren Preissegment als bei solchen aus dem Premiumsegment.“ Daneben sind Rabatte ein Erfolgsfaktor.
Damit das Profil professionell wirkt, sollte der Textstil in der Bild-/Videounterschrift einheitlich sein, viele arbeiten zudem mit Farbkonzepten in ihren Beiträgen. Untertitel in Videos erlauben, auch ohne Ton Inhalte zu vermitteln. Passende „#Hashtags“ helfen als Schlagworte, von Kunden gefunden zu werden. Verwendete Musik muss Gema-frei sein, sonst muss sie bezahlt werden.
Authentisch und professionell
Winzer sollten authentisch, aber professionell rüberkommen und Alleinstellungsmerkmale herausarbeiten, rät Ehm. Beispiele aus Neustadt sind Oliver Zeter mit mehr als 6900 Followern auf Instagram sowie das Weingut A. Christmann mit dem Account von Sophie Christmann (10.400 Follower) oder die Weinbiet Manufaktur (knapp über 5000). „Viel Bindung wird über die Winzer als starke, interessante Persönlichkeiten aufgebaut.“
Neben sachlichen Infos und Links sind beispielhafte Online-Formate ein Tagebuch über die Zeit der Lese, Infos zur Historie des Weinguts, Landschaftsbilder aus dem Weinberg, ein Adventskalender mit Aktionen, die Begleitung von Events wie Jahrgangsverkostungen oder Einblicke hinter die Kulissen des Betriebs. Auch einen Whatsapp-Channel als direkter Newsletter sowie Kooperationen mit anderen Unternehmen oder Follower-starken Influencern können sich lohnen. „Nutzer sollten zur Interaktion aufgefordert werden, zum Beispiel zum Teilen von Inhalten.“
Wie es geht, das haben sich die Forscher am DLR bei zehn erfolgreichen Weingütern mit mehr als 10.000 Followern angeschaut. Das Ergebnis: Im Schnitt veröffentlichen sie drei Beiträge pro Woche sowie 28 sogenannte Storys, das sind Bilder oder kurze Videos, die in der Regel nur 24 Stunden auf dem Profil sichtbar sind. Mitgezählt wurden dabei auch „Reposts“, also das Teilen von Inhalten anderer Profile. Häufiges Beispiel: Ein Gast macht ein Foto von sich beim Anstoßen und verlinkt dabei das Profil des Weinguts, das das Foto dann in seiner Story teilt. Dies sollten Winzer aber nur machen, wenn der Beitrag zum eigenen Image passt. Langweilige, qualitativ minderwertige und emotionslose Beiträge verleiten die Nutzer dazu, sich schnell durchzuklicken.
Strategisch vorgehen
Die Online-Welt ist also sehr schnelllebig, die Frequenz der Beiträge hoch. „Das kann und muss nicht jedes Weingut machen“, weiß Ehm. Jeder Betrieb müsse schauen, welches Marketing zu ihm passe. „Dem Luxusweingut geht es eher um Imagepflege, der Familienbetrieb mit viel Direktvermarktung nutzt soziale Medien vielleicht stärker zur Werbung und Interaktion mit den eigenen Kunden. Das ist eine bewusste Entscheidung.“ Ein Weingut müsse seine Ziele definieren – und dem Social-Media-Profil Zeit geben. „Man sollte seine Strategie jährlich unter Berücksichtigung der eingesetzten Ressourcen anpassen. Viele, die online erfolgreich sind, arbeiten mit externer Unterstützung.“
73 Prozent aller befragten Weingüter ziehen keine Werbeagentur hinzu, und 59 Prozent führen keinerlei Erfolgskontrolle ihrer Social-Media-Aktivitäten durch. „Die Mehrheit der Weinbaubetriebe agiert da also intuitiv statt strategisch geplant, Social Media läuft nebenher.“ Dabei wird in den frei nutzbaren Datenanalysen der Plattformen ersichtlich, was bei den Followern gut ankommt und um welche Uhrzeit sie besonders aktiv sind.
Ressourcen freimachen
Aus diesen Erkenntnissen sollte eine Strategie, auch für den Einsatz von Ressourcen, und ein strukturierter Plan für alle Veröffentlichungen in einem festgelegten Zeitraum erstellt werden. In den sozialen Medien muss jeder Beitrag geplant, vorbereitet, veröffentlicht und auch im Nachgang betreut werden (Community Management), wenn etwa Kommentare eingehen. „Man sollte schauen, wo man vielleicht Ressourcen dafür freischaufeln kann, um die Inhalte zu professionalisieren.“ Künftig wird das nach Ehms Einschätzung mit dem Vormarsch von Künstlicher Intelligenz (KI) einfacher.
Info
Bei den Tagen der offenen Tür am Weincampus wird Laura Ehm einen Impulsvortrag zum Thema „Social Media vertrieblich nutzen: Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen“ halten. Das DLR bietet zudem immer wieder Seminare an, mehr dazu unter www.weinmarketing.rlp.de/Weinmarketing/Termine/Seminare.
Die Serie
Das Dienstleistungszentrum Ländlicher Raum (DLR) in Mußbach feiert sein 125-jähriges Bestehen. Zum Jubiläum finden am 31. August und 1. September zwei Tage der offenen Tür statt. Dabei werden alle Bereiche (wie der Weincampus) ihre Arbeit präsentieren und Einblicke in die Forschung geben. Im Vorfeld stellen wir verschiedene DLR-Arbeitsgebiete vor.
Dürfen wir nachschenken?
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Wer nicht lesen will, kann hören: Sie wollten schon immer wissen, wie man die vielen Flaschen Wein, die man zu Hause hat, am besten lagert? Oder welche Unterschiede es zwischen verschiedenen Rebsorten gibt? Dann sind Sie hier genau richtig: In unserem kostenlosen Podcast "Wissensdurst" löchern Vanessa Betz und Rebecca Singer die Weinexpertin Janina Huber mit Fragen rund um das Thema Wein.