Interview 
Ritter Sport: Heftiger Streit mit Mannheimern ums Schoko-Quadrat
Der Schokoladenriese Ritter Sport mit Sitz in Waldenbuch bei Stuttgart sieht sein Markenrecht durch das kleine Mannheimer Unternehmen Wacker (bleibwacker) verletzt und klagt unter anderem auf Unterlassung.
Es geht um die quadratische Verpackungsform, die bleibwacker für seine Hafersnacks „Monnemer Quadrat Bio“ verwendet. Ritter Sport sieht den eingetragenen Markenschutz für seine Schokoverpackungen in quadratischer Form mit Seitenlaschen verletzt. Das Landgericht Stuttgart verhandelt am Dienstag darüber.
Oliver Sperk hat mit dem Kaiserslauterer Marketing-Professor Hendrik Speck über das Besondere an diesem Markenstreit gesprochen.
Herr Professor Speck, wie spannend wird es am Dienstag in Stuttgart?
Es geht um mehrere sehr spannende Fragen. Es geht um Markenrecht, um die Übertragbarkeit des Markenschutzes auf andere Produktkategorien. Viel wird davon abhängen, wie die Verbraucherinnen und Verbraucher die betreffenden Produkte wahrnehmen. Besteht Verwechslungsgefahr? In einem früheren Verfahren hat der Bundesgerichtshof 2020 entschieden, die quadratische Verpackung als Markenelement von Ritter Sport anzuerkennen – und die Klage des Konkurrenten Milka zurückgewiesen. Einen anderen Rechtsstreit um seinen Goldenen Schoko-Osterhasen hat Lindt 2022 gewonnen.
Warum geht ein so großer Schokoladen-Hersteller wie Ritter Sport, der in allen Supermärkten präsent ist, gegen einen kleinen Betrieb wie die Wacker GmbH aus Mannheim vor? Wacker stellt ja nicht mal Schokolade her, sondern Haferriegel, nur bei einer Sorte gemischt mit Kakao.
Es geht immer darum, eine Marke, eine Identität aufzubauen und sich mit Form, Farbe, Design von Wettbewerbern abzugrenzen. Ikonenhaft, wiedererkennbar. Man investiert, will sich als einzigartig darstellen, den Markenwert stärken. Dazu gehört die Abwehr von Wettbewerbern. Mit „quadratisch, praktisch, gut“ hat Ritter Sport das auch mit Marketing über eine lange Zeit getan und sich zweifellos als von Verbrauchern wahrgenommene Marke etabliert.
Die Hafersnacks von bleibwacker verletzen laut Ritter Sport die seit 1996 rechtlich geschützte quadratische Verpackungsform mit Seitenlaschen. Ritter Sport fürchtet eine „Markenkollision“. Was ist der Knackpunkt?
Der Hafersnack von bleibwacker ist ja keine Schokolade. Das ist ein sehr spannender Streitpunkt. Ein ganz wesentlicher Punkt wird sein: Wie nah ist ein Hafersnack an einer Schokoladentafel? Sowohl in der Wahrnehmung der Verbraucher als auch im Ladenregal. Besteht für den Konsumenten beispielsweise eine Verwechslungsgefahr?
Stichwort Verbraucher: Ritter Sport ist in den Supermarktregalen flächendeckend vertreten. Die „Monnemer“-Quadratesnacks gibt es im Online-Shop und ansonsten vor allem in Reformhäusern und Bio-Läden in der Region. Reicht das nicht als Unterschied?
Es gibt ja für Ritter Sport keine Garantie, dass die Hafersnacks nicht bald auch in anderen, auch in größeren Supermärkten stehen. Heute Bio-Laden, morgen Aldi und Co. – und es geht noch um einen anderen ganz wichtigen Punkt für Ritter Sport.
Welchen?
Wenn man sich eine Marke schützen lässt, ist man der Pflicht, diese auch zu nutzen und sie aktiv zu schützen. Lässt man andere gewähren, kann das juristisch als Duldung oder Markenverwässerung interpretiert werden. Dann ist ein solche Marke möglicherweise für die Verbraucher nicht mehr erkennbar und Sie verlieren irgendwann das Alleinstellungsmerkmal – in diesem Fall die besondere quadratische Verpackungsform der Schokolade. Damit erlischt die Schutzwirkung.
Aber ist der Streit nicht schlechte Werbung für Ritter Sport, weil viele Außenstehende im Kampf David gegen Goliath eher zu den Kleinen halten? Und gute Werbung für bleibwacker?
Es kommt darauf an, wie Fans beider Marken längerfristig reagieren. Bleibwacker könnte bei intelligenter Markenführung bewusst eine Robin-Hood-Rolle einnehmen und überregional bekannt werden. Durch den Prozess in Stuttgart und die Berichterstattung passiert das gerade schon.
Bleibwacker spielt mit seiner Heimat Mannheim als Quadratestadt. Und die quadratisch aufgebaute Innenstadt gab es ja schon rund 300 Jahre früher als Ritter Sport, das 1912 in Stuttgart-Bad Cannstatt gegründet wurde. Inwieweit ist eine geometrische Grundform generell schützbar?
Im Laden, das wissen wir alle, ist der Großteil der Produkte rechteckig und stapelbar – bedingt durch Herstellungs- und Lieferprozesse. Die bewusste Entscheidung für das quadratische Format hat laut Firmendarstellung 1932 Clara Ritter getroffen. Sie wollte ein Schokoladentafel-Format, das in eine Jackentasche passt von so Gentleman-Sakkos, wie es sie damals gab. Das hat Ritter Sport bis heute durchgezogen. Die Frage lautet: Ab wann ist so ein Markenmerkmal einzigartig, wann ist das schützbar? Und da haben wir Gerichtsurteile aus der Vergangenheit, die sagen: Quadratisch, das identifiziert man mit Ritter Sport. Quadratisch, dieses Merkmal hat Ritter Sport seit Jahrzehnten offensiv ausgearbeitet und damit geworben. Sie haben da sehr viel Marketingaufwand reingesteckt.
Welche Rolle spielen solche Marketingaktivitäten bei einem Markenprozess wie dem aktuellen?
Da sind wir wieder bei der Wahrnehmung des Verbrauchers einer Marke oder Farbe in einem gewissen Umfeld. Milka beispielsweise hat vor 20 Jahren einen Rechtsstreit um die Lila Kuh gewonnen. Die Telekom hat 2003 die Farbe Magenta als Wiedererkennungsmerkmal juristisch verteidigt. Die Sparkassen haben 2016 die Farbe Rot gegen die Santander-Bank im Bankenumfeld abgrenzen lassen.
Womit rechnen Sie bei der Verhandlung am Dienstag in Stuttgart?
Ritter Sport sitzt natürlich finanziell am längeren Hebel. Sie sind am Markt seit Jahrzehnten etabliert, haben eine größere Reichweite und potenziell mehr Ressourcen für einen möglicherweise längeren, dann wie auch immer gearteten Rechtsstreit. Wie weit ist bleibwacker bei der Verteidigung bereit, zu gehen? Aber neben den ebenfalls genannten Dingen geht es darum, wie nah ein Hafersnack an Schokolade dran ist.
Zur Person
Hendrik Speck lehrt als Professor für Marketing und Interaktive Digitale Medien am Fachbereich Informatik und Mikrosystemtechnik der Hochschule Kaiserslautern. Er berät Unternehmen und Organisationen. Speck forscht unter anderem zu Marketing, Digitalisierung, zu soziale Netzwerken, interaktiven Medien, Suchmaschinenoptimierung und Webseiten, zu Künstlicher Intelligenz, Fitness- und Vitaldaten.
