Soziale Medien 
Interview: Influencerin Alicia Joester warnt vor ihrer eigenen Branche
Was gehört zum Influencer-Stellenprofil, und wie sind Sie zu Ihrem Profidasein gekommen?
Als Influencerin ist man „Mädchen für alles“, gerade zu Beginn der Karriere. Man entwickelt selbstständig Video-Ideen, lernt die Arbeit mit der Kamera von der Pike auf, stellt die Kamera selbst ein, beleuchtet sich selbst, filmt sich und entwickelt das Skript. Ich schreibe meine Texte immer auf, bevor ich sie vortrage. Gleichzeitig bin ich für den Filmschnitt sowie das Hochladen der Webvideos verantwortlich. Das heißt: Ich bin die Filmcrew in einer Person. Vielleicht unprofessioneller als ein Drehteam beim Film, aber meine eigene Chefin für alle Aufgabengebiete.
Influencer werden, je nach der Anzahl von Followern, pro Posting bezahlt. Laut der österreichischen Tageszeitung „Standard“ verdient ein Influencer im Schnitt 2500 Euro pro Monat, plus Werbeeinnahmen. Können Sie auch davon gut leben?
Absolut. Die Top-Influencer in Deutschland können sogar sehr gut davon leben, ihr Einkommen ist mit dem von A-Celebrities vergleichbar. Solche Zahlen sind natürlich nur Richtwerte, ähnlich wie bei freischaffenden Künstlern. In unserer Branche gibt es diejenigen, die jahrelang als Hobby-Influencer arbeiten und, im Gegensatz zu den Top-Verdienern, im Monat nur 50 bis 100 Euro verdienen. Der Weg, bis man als Influencer richtiges Geld verdient, ist steinig. Es gilt, lange durchzuhalten. Sobald man es geschafft hat, lässt sich sehr gut davon leben.
Neben kostenlos zur Verfügung gestellten Produkten sind die von YouTube geschalteten Spots Ihre Haupterlösquelle. Mit wieviel Prozent partizipieren Sie daran und wie sehr sind Sie von der Plattform abhängig?
Von der Plattform bin ich zu hundert Prozent abhängig. Wenn YouTube meinen Kanal morgen dicht macht, ist das so. Deshalb versuchen wir Influencer, gleichzeitig parallel auf YouTube, Instagram und TikTok aktiv zu sein oder Produkte im echten Leben herauszubringen. Der YouTube-Kanal „Bibis Beauty Palace“ von Bianca Heinke hat einen eigenen Badeschaum bei einem bekannten Drogeriemarkt herausgebracht, der ein Renner wurde. Das heißt: Als Influencer ist man extrem abhängig von der Plattform, weshalb man sich breit aufstellen sollte.
Zum Verdienst: Als Influencer ist man mit einem Schlüssel von ungefähr 55 zu 45 an den Werbeeinnahmen beteiligt. Der Content Creator erhält also etwas mehr von den vorgeschalteten Werbeeinnahmen als Google. Natürlich hat auch YouTube Interesse daran, dass man gut performt, weil mit jedem Nutzer Geld verdient wird, der auf der Plattform Werbung ansieht.
Seit 2017 veröffentlichen Sie Videos auf dem Kanal „Alice im Beautyland“. Anfangs war es ein Hobby, seit zwei Jahren arbeiten Sie als Profi. Wie mutig ist es, Influencerin als Beruf zu wählen?
Zu Beginn meiner Influencer-Karriere habe ich Beauty-Themen gemacht, weil ich mir andere Themen nicht zugetraut habe. Dieses Themenspektrum gehört wohl zur Komfortzone vieler Frauen auf den Plattformen. Inzwischen sind gesellschaftskritische Themen mein Markenzeichen geworden. Ab dem Moment, als ich meinen Content geändert habe und erfolgreicher wurde, wollte ich professionelle Influencerin werden. Zuvor habe ich mit meinen Eltern diskutiert. Aber wenn man in der Marketing- und Werbebranche schon Berufspraxis gesammelt hat und kündigt, ist die Chance groß, später auf demselben Level wieder einsteigen zu können. Also wollte ich es probieren, als selbstständige Influencerin zu arbeiten. Zweifellos kostete es Mut und Überwindung, diese Entscheidung vor zwei Jahren durchzuziehen, letztendlich hat es funktioniert.
Wie groß ist der Konkurrenzdruck, täglich Spektakuläres abzuliefern?
Die Konkurrenz ist groß, den Druck macht man sich selbst. Wer als Content Creator Videos bei YouTube hochlädt, erhält von der Plattform sofort Feedback, wie gut oder schlecht ein Video performt. Zum Beispiel erhält das Video sechs von zehn Punkten oder man erfährt, das sei jetzt das beste von den letzten zehn Videos, die man gepostet hat. Daraus resultiert ein gewisser Druck, mit diesen Zahlen zurecht zu kommen. Aber man darf sich nicht verrückt machen, wenn es mal nicht so läuft.
Das heißt, Plattformbetreiber messen, ob Inhalte für Nutzer spannend sind. Inwiefern beeinflussen solche kommerziellen Erfolgsfaktoren Inhalte und Darstellung?
Ja, YouTube analysiert, wie viele Leute ein Video anklicken, wenn sie ein bestimmtes Vorschaubild sehen oder wie viele Menschen sich prozentual ein Video wie lange angucken. Alles wird gemessen. Das verleitet YouTuber dazu, den eigenen Content zu optimieren. Wenn ich feststelle, dass meine Nutzer ein Video nach fünf Minuten ausschalten, weil die letzte Minute nur noch Geplänkel ist, könnte eine zügige Verabschiedung besser sein. Gleichzeitig muss ich als Influencerin aufpassen, dass kommerzielle Aspekte meine Arbeit nicht zu sehr dominieren. Als Künstlerin, die auch längere Videos machen will, mit denen bestimmte Dinge plausibler werden, würde ich mich inhaltlich einschränken, wenn ich nur kurze Inhalte präsentiere, weil sie bei Nutzern besser funktionieren. Es gilt, ein gesundes Mittelmaß zwischen Kunst und Kommerz zu finden.
2021 begannen Sie, gesellschaftskritische Meinungsvideos mit Titeln wie „Kinder-Influencer – Zu jung, zu fame, zu freizügig“ online zu stellen. Wie kam es dazu, sich plötzlich kritisch mit der eigenen Branche zu beschäftigen?
Das war ein natürlicher Reifeprozess. Je länger ich in der Branche war, desto mehr Insiderkenntnisse kamen hinzu. Schon länger wollte ich sinnvolle Inhalte mit Mehrwert anbieten, weil mir innerhalb der Web-Community ein selbstkritischer, aufklärerischer Blick auf das eigene Schaffen fehlte. Viele Menschen sind Teil der YouTube-Blase und konsumieren regelmäßig Videos, aber sie sind nicht wirklich mit der Materie vertraut. Viele Eltern ahnen gar nicht, was ihre eigenen Kinder bei YouTube alles anklicken. Deshalb war es für mich klar, meine Plattform und mein Wissen dafür einzusetzen, auch Probleme und Schattenseiten des Internets zu thematisieren.
In Ihrem Buch „Falsche Vorbilder. Wie Influencer uns und unsere Kinder manipulieren“ beleuchten Sie die dunklen Seiten von Influencern. Welches sind für Sie die Makel der Social-Media-Welt?
Überall, wo Konsum ist, wollen Menschen anderen etwas verkaufen. Das ist in der Influencer-Szene nicht anders. Lange Zeit wurde der kommerzielle Aspekt bagatellisiert, da ein Influencer als „guter Freund von nebenan“ gilt, zu dem eine emotionale Bindung besteht. Aber Influencer verdienen nicht nur mit den um ihre Videos geschalteten Werbespots, sondern auch mit Werbung innerhalb der Videos. Eine Firma fragt beim Influencer an, ob er seinen Followern ein bestimmtes Produkt empfehlen will. Dabei fließt Geld für Werbung, die in den Videos gekennzeichnet wird. Wie in jeder Brache gibt es auch bei Influencern „schwarze Schafe“, die unmoralisch handeln. Viele Fitness-Influencer verkaufen Sport-Programme und Nahrungsergänzungsmittel auf der Grundlage ihres Aussehens – im Gegensatz zu einem professionellen Physiotherapeuten, bei dem Kompetenz im Vordergrund steht.
Problematisch sind auch Familienblogger, die ihre eigenen Kinder vor die Kamera zerren, was datenschutzrechtlich bedenklich ist. Früher waren Eltern viel vorsichtiger, doch das Netz suggeriert, dass es okay ist, Fotos oder Videos von Kindern in der Badewanne oder beim Schwimmen zu posten. Solche Bilder können anderweitig verwendet werden. Darüber hinaus sorgen Beauty-Blogger mit Lobeshymnen dafür, dass auch jüngere Menschen Botox nutzen, Travel-Blogger preisen Reiseziele so lange als Geheimtipp an, bis diese Orte mit Menschenmassen überschwemmt werden. Mit meinem Buch will ich Influencer zu mehr Selbstreflexion und Verantwortungsbewusstsein auffordern. Nutzer sollten nicht alles glauben, was Webvideos versprechen.
Welche Gefahren sehen Sie für die Nutzer, insbesondere für Kinder?
Einerseits werden Kinder früh und intensiv mit organischer Werbung konfrontiert. Solche wie selbstverständlich in Posts integrierte Werbung kennen Kids vom Fernsehen noch nicht, wo Werbung klar gekennzeichnet ist. Anderseits gaukeln ihnen Influencer eine schöne, neue Social-Media-Welt vor. Alle Influencer glänzen auf Instagram, TikTok & Co. mit ihrem Aussehen, das sie mit Filtern und Photoshop extrem aufpolieren. Rapper und Influencer pushen Lifestyle-Produkte wie Waves-E-Zigaretten, die gezielt junge Leute zum Rauchen animieren sollen. Werbungtreibende nutzen das, weil sie mit Social-Media-Content die junge Zielgruppe erreichen können. Eltern sind im Netz außen vor und wissen oft nicht, was ihre Kinder so treiben. Sowohl Kinder, als auch Erwachsene müssen über Probleme und Gefahren von sozialen Medien aufgeklärt werden.
Explizit prangern Sie in Ihrem Buch an, dass Kinder zu Marionetten der Konsumgesellschaft werden und Mamabloggerinnen bereit sind, ihre Kids in öffentlichen Videos zu vermarkten. Was sind die extremsten Formen dieser Fehlentwicklung?
Wenn Videos von Kindern gepostet werden, ist das für die Betroffenen, aber auch für die im Netz aktiven Kinder problematisch. Bei meinen Recherchen war ich schockiert, wie viele Informationen preisgegeben werden. Von Kindern werden Vor- und Nachnamen, Geburtstage und Wohnorte veröffentlicht. Ein Video thematisierte einen Schulunfall, bei dem sich ein Kind im Sportunterricht den Arm brach. Im Video fährt der Vater mit dem Kind vor das Krankenhaus, die Kamera hält voll aufs Auto, noch bevor das Kind von seiner Mutter begrüßt wird. Das ist schon datenschutzrechtlich bedenklich: Ein Kind hat ein Recht darauf, dass nicht jeder seine Krankheitsgeschichte, seinen Namen und seinen Wohnort kennt. Innerhalb einer Familie entsteht eine Art Eigendynamik, wenn Eltern, alles, was ihnen im Leben wichtig ist, filmen und posten. Meine Generation fand es schon nervig, im Urlaub von den Eltern fotografiert zu werden. Wenn so etwas jeden Tag in Blogs passiert, kann das ein Kind seelisch belasten. Das Internet vergisst nichts, auch wenn sie älter werden.
Welche Vorbildfunktion haben Top-Influencer für ihr junges Publikum? Wie relevant sind Webvideos für die öffentliche Meinungsbildung?
Sehr wichtig. Ich frage mich schon länger, welche Verantwortung Influencer haben, vor allem wenn sie politische Meinungen ins Netz hinaustragen und mit ihrer großen Followerschaft teilen. Im Fernsehen werden Inhalte kontrolliert und durch Redaktionen gefiltert. Dagegen existieren im Netz Einzelpersonen mit einer sehr starken Meinungsmacht. So etwas kann positiv sein, wenn auf Probleme hingewiesen wird, die noch nicht publik sind. Andersherum kann es fatal sein, wenn Influencer Menschen manipulieren oder vor Wahlen die politische Meinungsbildung in eine gewisse Richtung lenken. Im Netz sollte man sich kritisch mit Inhalten auseinandersetzen und Meinungen nicht ungefiltert übernehmen, gleichzeitig darf man auch im Internet seine Meinung frei äußern.
Wie hat YouTube auf Ihre kritische Buchveröffentlichung reagiert? Fürchten Sie nicht, am Ast zu sägen, auf dem Sie selbst sitzen?
Kritische Reaktionen gab es noch keine, für eine so riesige Plattform bin ich zu klein. Darüber hinaus kann man viele Informationen, die ich für mein Buch recherchiert habe, selbst im Netz finden. Man kann erfahren, wie viel YouTuber verdienen, welche vertraglichen Regelungen es zwischen Influencern und Plattformen gibt und dass diese nicht immer von den Betreibern eingehalten werden. Plattformen sind schon resistent, wenn die Bundesregierung wegen Regelverstößen anklopft, ein einzelner Influencer stellt für sie keine Gefahr dar. Mein Wunsch ist es, mit dem Buch Plattformbetreiber, Influencer und Follower aufzurütteln und für Verbesserungen in der Social-Media-Welt zu sorgen. Beispielsweise sollten Inhalte mit Minderjährigen eingeschränkt werden, um Kinder besser zu schützen.
Nach welchen kommerziellen oder journalistischen Kriterien arbeiten Sie als Webvideoproduzentin und Meinungsbloggerin?
Meine persönlichen Standards ähneln denen von Online-Magazinen. Inhalte müssen für meine Community interessant sein, analog zum Online-Magazin, das nur Texte veröffentlicht, die für die Leserschaft spannend sind. Oft lassen sich Inhalte so verpacken, dass sie Menschen ansprechen. Mein kommerzieller Anspruch lautet: Inhalte so in Form zu gießen, dass sie möglichst viele Leute anklicken und unterhalten. Parallel habe ich einen journalistischen Anspruch, obwohl es auf YouTube keinen Pressekodex gibt. Gewisse Standards wie Quellen- und Faktenchecks sollten für jeden Influencer selbstverständlich sein. Die Nutzerschaft wirkt als Korrektiv, indem sie Content Creatoren auf Fehler aufmerksam macht. Wenn Influencer unsauber arbeiten, hagelt es Kritik auf den Kommentarseiten.
Zur Person
Alicia Joe, geboren 1996 als Alicia Joester, ist YouTuberin. Nach dem Abitur machte sie 2016 ihren Bachelor in Kommunikationsdesign in Köln und war im Marketing für soziale Netzwerke tätig. Sie lebt in Stuttgart. Seit September 2020 betreibt sie einen YouTube-Kanal (mit knapp 500.000 Abonnenten), auf dem sie Make-Up-Tutorials, teilweise parodistischen Charakters, aber auch gesellschaftskritische Meinungsvideos zu Themen wie Kinderinfluencer oder „Mamabloggerinnen“ veröffentlicht. Im Buch „Falsche Vorbilder. Wie Influencer uns und unsere Kinder manipulieren“ (Yes Publishing; 288 S.; 19,99 Euro), das sie mit der Journalistin Sabine Winkler verfasste, wirft sie einen kritischen Blick auf die Social-Media-Welt. swf