Unternehmen 
Mitarbeiter sollen für die Deutsche Bahn werben
Es gilt als ein vielversprechender, aber umstrittener Trend in der geschäftstüchtigen Marketing-Branche: die Employee Advocacy Tools for Brand Growth (Werkzeuge der Fürsprache durch Mitarbeiter zum Wachstum der Marke). Hinter der kryptischen Beschreibung verbirgt sich ein ziemlich heikles Angebot, das Unternehmen ermöglicht, ihre Mitarbeiter mit vorgefertigten Beiträgen als „Markenbotschafter“ einzusetzen – und zwar in deren privaten sozialen Netzwerken wie Instagram, Whatsapp, Facebook, LinkedIn oder Xing. Nach exklusiven Informationen der RHEINPFALZ aus der Branche macht dabei nun in großem Umfang auch einer der größten und bekanntesten deutschen Konzerne mit: die bundeseigene Deutsche Bahn AG.
Eine DB-Sprecherin in Berlin bestätigt auf Nachfrage, dass der Schienenriese mit seinen weltweit mehr als 300.000 Beschäftigten seit kurzem intern ein solches Tool anbiete. Man stelle damit „den Mitarbeitenden freigegebene Bilder und Texte zur Verfügung, die sie nach eigenem Ermessen für persönliche Posts anpassen und verwenden können“. Die Nutzung der Inhalte sei aber „jederzeit vollkommen freiwillig“. Seit dem Start am 4. November hätten sich bereits 3000 Mitarbeiter registriert: „Der Service stößt auf breite Resonanz“.
„Lebende Litfaß-Säulen“
Der ansonsten sehr mitteilungsfreudige Staatskonzern hat bisher öffentlich nichts dazu verlauten lassen, dass solche Instrumente eingesetzt werden, die berufliche und private Bereiche vermischen. In der Branche regt sich Kritik: Letztlich werde Beschäftigten damit vorgeschrieben, was sie in sozialen Netzwerken verbreiten dürfen und vor allem: was sie verbreiten sollen. „Mitarbeiter werden als Werber instrumentalisiert, zu lebenden Litfaß-Säulen und sollen in ihrem privaten Umfeld nur noch Fast Food aus der DB-Propagandaabteilung wiederkäuen“, sagt ein kenntnisreicher Insider.
Auch würden soziale Netzwerke so letztlich noch weiter von Unternehmen und ihren kommerziellen Interessen unterwandert: „Was verbreitet werden darf, bestimmt die DB – alles andere und die private Meinung ist unerwünscht.“ Gerade der größte Staatskonzern sollte beim Einsatz solcher „Werkzeuge“ besonders vorsichtig und zurückhaltend sein – und mit gutem Beispiel einer korrekten Unternehmensführung vorangehen.
Die DB-Sprecherin sieht keine Probleme und betont, dass das Tool 2023 erfolgreich mit rund 500 Mitarbeitern getestet sowie „mit allen relevanten internen Gremien und Funktionen wie Betriebsrat und Datenschutz abgestimmt“ worden sei. Employee Advocacy werde auch von vielen anderen Unternehmen genutzt, „um Talente im Arbeitsmarkt auf sich aufmerksam zu machen und die Verbundenheit der Mitarbeitenden mit dem Unternehmen zu fördern“. Der verlustreiche und hoch verschuldete Staatskonzern setzt seit einiger Zeit verstärkt auf Werbung in sozialen Netzwerken, um sein schlechtes Image aufzumöbeln.
Förderung der Karriere
In der internen Kommunikation der DB-Führungsetagen heißt es euphorisch, mit dem neuen „Bahnbotschafter-Tool“ könnten nun Mitarbeiter „mit wenigen Klicks DB-Inhalte auf ihren Social-Media-Kanälen teilen“. Warum die Stimmen der Beschäftigten so wertvoll sind und dabei „Führungskräfte als Vorbilder vorangehen können“, wird intern als „Thema des Tages“ unter anderem von Steve Goodwin erklärt, der als Leiter Employer Branding und Personalmarketing für den Bereich verantwortlich zeichnet – und eine „Win-Win-Situation“ für beide Seiten sieht.
Der RHEINPFALZ liegen exklusiv auch einige der vorgefertigten Texte, Bilder und Videos vor, die DB-Mitarbeiter in ihren privaten Netzwerken teilen sollen und intern als „kuratierter Content“ bezeichnet werden. „Beginnen Sie Ihre Fürsprecherreise!“, heißt es in der internen Kommunikation mit den Beschäftigten. „Poste, teile, inspiriere! Jetzt Bahn-Botschafter:in werden“, wirbt ein großes Foto im Intranet zum Mitmachen. Und weiter: „Hier sind einige populäre Beiträge, die Sie als Ihre erste Aktie wählen können.“ Danach folgt eine Liste mit Links zu positiven Botschaften aus der PR-Abteilung, die geteilt werden sollen: „Warum ich bei der DB arbeite“, „Toleranz und Vielfalt sind für uns zentral“, „100 Tage Riedbahn-Baustelle in Zahlen“ oder zum Sanierungsprogramm 3S.
Der Konzern erklärt in seinen internen Kanälen auch, warum die Social-Media-Posts für die DB so wertvoll und wirksam seien. 68 Millionen Deutsche nutzten soziale Netzwerke, im Schnitt habe jeder auf Facebook 338 Kontakte und auf LinkedIn sogar 1300. Laut Studien vertrauten 89 Prozent der Befragten den Empfehlungen von Menschen, die sie kennen, viel weniger aber trauten Werbung und PR. „Botschafter-Programme“ erhöhten daher das „soziale Engagement“ einer Marke um bis zu 40 Prozent – und 86 Prozent der Teilnehmenden hätten erklärt, dass ihre Fürsprecher-Aktivitäten auch die eigene Karriere befördern.
In der Marketing-Branche bieten inzwischen zahlreiche Agenturen mit teils schrägen Namen die Employee Advocacy Tools an. Als einer der Marktführer sieht sich die Agentur Haiilo, deren deutscher Ableger 2010 von Jan Marquardt, Daniel Busch und Stefan Schnock in Hamburg als Spezialist für interne Kommunikationssysteme von Unternehmen gegründet wurde. Andere Anbieter sind EveryoneSocial, PostBeyond, Sociabble, Oktopost, Ambassify, Hootsuite Amplify und Bambu.
Freiwillig mit Auswertung
Die Branche verspricht vollmundig den Schlüssel zum Erfolg („The Key to Employee Advocacy Success“). Haiilo betont auf der Homepage, dass mehr als 1000 internationale Unternehmen zur Kundschaft zählen und Tools zur internen Kommunikation nutzen, von der Messe Stuttgart und der Zeppelin-Uni über Rotkäppchen Mumm, Vorwerk und Swarovski bis zur Stadtverwaltung Bad Oeynhausen. Das Unternehmen mit 250 Mitarbeitern entstand vor zwei Jahren aus dem Zusammenschluss dreier Anbieter, Coyo (Deutschland), Smarp (Finnland) und Jubiwee (Frankreich). Geworben wird mit einer „360-Grad-Employee-Communications-Platform zur Stärkung von Teamgeist, Motivation und Unternehmenskultur“.
Anbieter wie Haiilo betonen zwar, alles sei für Mitarbeiter freiwillig und warnen Unternehmen davor, Zwang und Kontrolle auszuüben. Gleichzeitig ist den Werbetexten aber zu entnehmen, dass ihre Tools auch die Möglichkeit zur genauen Auswertung enthalten, wie Firmenbotschaften in den sozialen Netzwerken verbreitet wurden. Zudem wird vorgeschlagen, mit Hilfe der Auswertungen jene Mitarbeiter zu küren, die besonders fleißig die Marken-PR in ihren privaten Netzwerken verbreitet haben.
Alles freiwillig, kein Zwang? Wer als Mitarbeiter und besonders als Führungskraft Karriere machen wolle, werde sich künftig überlegen müssen, ob er sich diesem „Service“ verweigere, meint ein Kritiker. Die Deutsche Bahn AG müsse zweifellos ihr Image verbessern – aber statt fragwürdiger PR-Aktionen seien dafür zuverlässigerer Schienenverkehr und weniger Chaos im Bahnbetrieb nötig.