Berühmtheiten Das Geschäft mit der Schwangerschaft

In den sozialen Medien in den USA wird nicht mehr gewartet, bis sich ein Babybauch zeigt, sondern schon der positive Schwangerschaftstest gepostet. Prominente lassen sich dafür bezahlen. Sie profitieren dabei auch von der Pandemie.

Nur keine falsche Scham: War ein positiver Schwangerschaftstest einst etwas höchst Privates, das vielleicht noch dem Partner oder der Mutter gezeigt wurde, tauchen die kleinen weißen Stäbe mit der doppelten blauen Linie oder dem magischen Wort „pregnant“ (schwanger) seit einiger Zeit auf den Instagram-Accounts diverser Influencer und Berühmtheiten der eher unteren Ränge auf – als stolz hochgehaltene Trophäen frischer Schwangerschaften. Vor allem in den USA, dem Land, in dem Familienereignisse gern in Übergröße zelebriert werden, ist damit ein neues Level erreicht: Nach der „Baby-Shower“ – die zwischen dem sechsten und achten Monat gefeiert wird und vor allem dazu dient, die werdende Mutter mit Rat und Geschenken zu überschütten – und den jüngst populär gewordenen Gender-Reveal-Partys, auf denen unter großem Juchhu das Geschlecht des Babys mit blauem oder rosa Konfetti, Kuchenteig oder Feuerwerksraketen enthüllt wird, „beginnt der Content jetzt mit der Befruchtung“, wie die „New York Times“ jüngst treffend formulierte.

Verträge mit Dutzenden Promis

Vor allem Reality-Stars posieren stolz mit dem verheißungsvollen Stäbchen. Zu den ersten gehörte Audrina Patridge, die es Mitte der Zehnerjahre in der Reality-Serie „The Hills“ zu einer gewissen Bekanntheit brachte und seitdem mit kleinen Schauspielrollen und großem Netzauftritt daran arbeitet, „relevant“ zu bleiben – wie die neue Währung in den sozialen Medien heißt. Und 2015 stolz ein Foto von sich selbst mit Clearblue-Test inmitten von festlichem Geschenkpapier postete. Dass es sich dabei um einen Clearblue-Test zur Feststellung der Schwangerschaft handelte, war kein Zufall, denn der bekannte Hersteller hatte das Potenzial der postenden Promis früh erkannt und nach Angaben der „New York Times“ seit 2013 mit über 70 Prominenten Verträge abgeschlossen.

Mitbewerber First Response sponsort ebenfalls prominente Schwangerschaftsverkündungen. Das britische Model Iskra Lawrence stellte es besonders geschickt an: Sie verkündete nicht nur mit einem hochgehaltenen Test von First Response das freudige Ereignis, sondern spendete umgerechnet rund 16.000 Euro – den nach eigenen Angaben größten Teil ihrer Gage – an zwei treue Followerinnen, die mit Fruchtbarkeitsproblemen zu kämpfen hatten.

Ohne die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit wären all diese Geschäftsmodelle aber hinfällig. Warum also konsumieren genügend Nutzer all die Baby-Neuigkeiten und erweisen ihnen jene Likes und Retweets, die sie für die werdenden Mütter und werbenden Firmen so wertvoll machen? Der Mensch sei ein „soziales Lebewesen“, fasst es Pamela Rutledge, Direktorin des Media Psychology Research Centers der kalifornischen Fielding Graduate University zusammen. „Wir beobachten, was andere tun, um zu verstehen, was gutes und schlechtes Verhalten ist, und was uns liebenswert macht“. Den Grund für den sprunghaften Anstieg immer persönlicherer Postings sieht die Medienpsychologin neben der Tatsache, dass die Medien in Zeiten abgesagter Roter Teppiche und Veranstaltungen besonders gierig nach jedem Promi-Happen greifen, auch darin, dass wir unsere angeborene soziale Neugier derzeit nicht befriedigen können.

Fehlgeburten „machen die Story größer“

„In Vor-Pandemie-Zeiten sind wir vielleicht auf den Markt gegangen und haben uns mit dem Metzger unterhalten oder mit Freunden getroffen, um uns über all diese Dinge auszutauschen. Dass diese Möglichkeiten derzeit wegfallen, macht die sozialen Medien umso mächtiger“, erklärt sie. Dazu komme, dass derzeit das Bedürfnis nach guten Nachrichten enorm groß ist – angesichts der Ängste, die durch die nicht enden wollende Pandemie immer größer werden.

Wofür lang gepflegte Traditionen über den Haufen geworfen werden, wie etwa die ungeschriebene Regel, dass man Schwangerschaften einem breiteren Kreis erst dann verkündet, wenn die ersten zwölf Wochen vorbei sind. „Das wundert mich bei der derzeitigen Welle wirklich“, so Rutledge. „Vor allem vor dem Hintergrund, dass gerade Prominente ja häufig erst in späteren Jahren schwanger werden und damit ein erhöhtes Risiko verbunden ist, eine Fehlgeburt zu erleiden.“ Was teilweise aber für weitere Präsenz sorgt, wie Ellis Cashmore, Soziologie-Professorin an der Aston Universität im britischen Birmingham analysiert: „Solch ein Verlust macht die Story noch größer.“