Soziale Medien Die Macht der Influencer

Millionen Menschen folgen ihnen in den sozialen Medien, ihre Produktempfehlungen sind ein Milliardengeschäft. Wolfgang M. Schmitt hat ein Buch über Influencer geschrieben und erklärt, warum sie mächtige Figuren der globalen Wirtschaft sind.

Herr Schmitt, Menschen über dreißig kennen oft nicht einmal ihre Namen, für jüngere Jahrgänge sind sie Topstars. Warum sind viele Influencer so erfolgreich?
Zunächst muss man sagen, dass der große Ruhm nur einer sehr kleinen Gruppe vorbehalten ist. Aber es gibt in der Tat eine ganze Reihe von jungen Erwachsenen und sogar Kindern, die sich in den vergangenen Jahren als Stars in den sozialen Medien etabliert haben. Sie machen aus ihrem Leben, ihrem ganzen Ich, eine tagesfüllende Show auf Youtube oder Instagram. Dabei platzieren sie geschickt Produkthinweise und verdienen so ihren Lebensunterhalt – oder gar ein Vermögen.

Immer mehr Firmen investieren ihr Werbebudget in Influencer. Was versprechen sie sich davon?
Früher haben wir Werbung mehr oder weniger über uns ergehen lassen. Mit den Influencern ändert sich das fundamental: Plötzlich wird Werbung freiwillig, bewusst, ja, gern geschaut. Die Social-Media-Stars erscheinen wie Freunde, die ihrer Anhängerschaft voll guter Absichten ein Produkt empfehlen. Sie wirken authentisch. Das ist wohl der wichtigste Grund, warum das Influencer-Marketing seit Jahren ungebremst wächst. Deutsche Marketingleute sind bereit, Top-Influencern bis zu 38.000 Euro pro Post zu bezahlen.

Viel Geld für ein paar Minuten Video.
Früher haben Firmen Vertreter direkt an die Haustür geschickt, der die Menschen dann zum Kauf eines neuen Staubsaugers überreden sollte. So jemand konnte an einem Tag vielleicht 150 Haushalte erreichen. Ein Influencer erreicht mit einem einzigen Foto oder Video Tausende, zum Teil sogar Millionen Menschen.

Und wer sieht sich diese Dauerwerbesendungen an? Teenager?
Das ist nicht nur ein Teenie-Phänomen, inzwischen folgen auch immer mehr Erwachsene Influencern. Es werden mittlerweile ganz andere Produkte beworben. Nicht mehr nur Kosmetik oder Fitnessdrinks, sondern darüber hinaus auch Finanzprodukte wie Immobilienanlagen.

Sie schreiben, Influencer seien eine Gefahr.
Wir leben in einer Gesellschaft, in der sich viele Menschen einsam fühlen. Karl Lauterbach hat mal gesagt, Einsamkeit sei die soziale Pandemie des 21. Jahrhunderts. Viele Follower wollen deshalb glauben, dass sie einen direkten Draht zu ihrem Influencer haben, eine echte Beziehung. Aber das ist natürlich unmöglich bei Millionen Menschen, die der Internetberühmtheit folgen. Durch diese Scheinbeziehungen kann Werbung viel unmittelbarer ihre Wirkung entfalten, als es bei klassischen Anzeigen der Fall ist. Wenn man sein Geld deswegen für ein unsinniges Kosmetikprodukt ausgibt, ist das verkraftbar. Aber bei größeren Investitionen in intransparente Finanzprodukte wird es heikel.

Influencer haben laut Ihrem Buch die Werbung revolutioniert. Haben sie die Wirtschaft darüber hinaus verändert?
Auf jeden Fall, vor allem die Modebranche. Um in den sozialen Medien wahrgenommen zu werden, müssen sich Influencer sehr auffällig kleiden. Die Fotos und Videos werden schließlich meist nur auf Smartphones mit kleineren Bildschirmen angeschaut. Wer Aufmerksamkeit erlangen will, muss protzen. Darauf hat sich die Modeindustrie inzwischen eingestellt. Luxusmarken sind zum Beispiel dazu übergegangen, ihre Labels immer größer auf den Produkten zu platzieren.

Wer managt eigentlich die Karriere eines Influencers?
Wer im Internet Erfolg hat, steht in der Regel bei einer Agentur unter Vertrag, die auf Influencer-Marketing spezialisiert ist. Oft agieren diese Agenturen wie Kartelle, die ihren Klienten durch Kooperationen oder Verlinkungen die Follower zuspielen. Die erfolgreichsten Influencer sind ein elitärer Club, die nur untereinander zusammenarbeiten. So nehmen sie immer mehr Platz im digitalen Raum ein, während es für andere immer schwerer wird, sich durchzusetzen.

Sie schreiben, Influencer seien mächtige Figuren der Wirtschaft. Aber sind es nicht in Wahrheit Plattformen wie Google oder Facebook, die das Sagen haben?
Influencer befinden sich in einer prekären Lage. So viele Millionen Follower sie haben mögen, sind sie doch abhängig von der Plattform, auf der sie stattfinden. Diese entscheidet am Ende darüber, wie erfolgreich jemand ist und vor allem, ob er es auch weiterhin sein darf. Wir wissen nur sehr wenig über die Programmierung der Plattformen. Das bedeutet, dass diejenigen, die Inhalte kreieren, nur hoffen können etwas zu produzieren, das der Algorithmus als empfehlenswert ansieht. Influencer sind quasi Angestellte des Algorithmus. Aber ihr allmächtiger Boss verrät ihnen nicht, was er will.

Dann geht die von Ihnen beschriebene Gefahr eigentlich nicht von Influencern, sondern von den Plattformen aus.
Von beiden. Plattformen wie Google oder Facebook stellen eine Gefahr dar, weil sie undemokratisch sind. Es wird nicht transparent, wie sie eigentlich funktionieren. Ob sie etwa politische Inhalte unterdrücken oder besonders nach vorne spielen. Zudem steuern wir in eine Welt hinein, die nichts mehr mit freier Marktwirtschaft zu tun hat. Es entstehen proprietäre Märkte, also Märkte im Privatbesitz, über die dann beispielsweise alleine der Facebook-Chef Mark Zuckerberg herrscht. Aber auch von den Influencern geht eine Gefahr aus, weil sie nicht an mündigen Followern interessiert sind, denn das Geschäft macht man mit jenen, die blind folgen, also liken und kaufen.

Hotels und Reisekonzerne laden erfolgreiche Influencer ein. Mit welchem Ziel?
Influencer verleihen dem Reisen das gesamte Jahr über eine mediale Präsenz. Jeden Tag zeigen sie in den sozialen Medien verwunschene Gassen, azurblaue Himmel, Wellness-Bereiche oder exotische Paläste. Ihre Follower wollen dann nicht nur zu den beworbenen Orten reisen, sie möchten auch möglichst exakt das Bild reproduzieren, das sie überhaupt erst auf die Idee brachte, die Reise zu unternehmen. Viele Hotels bieten inzwischen sogar Zimmer, Pools oder Landschaften an, die „instagrammable“ sind, in denen man also das perfekte Bild für die sozialen Medien erzeugen kann. Zugleich werden diese Fototrends immer mehr zu einer Belastung für Anwohner und Natur.

Reisen und dabei Geld verdienen klingt für die meisten Menschen nach dem perfekten Leben. Wie realistisch ist es, ein erfolgreicher Influencer zu werden?
Der Markt ist inzwischen relativ gesättigt. Es kann eben nur eine kleine Spitze geben, die von vielen anderen bewundert wird. Der Großteil ist also dazu verdammt, Follower zu bleiben. Problematisch finde ich, dass jungen Menschen in den sozialen Medien immer wieder vorgemacht wird, dass auch sie es schaffen können. Dabei wissen erfolgreiche Influencer, dass dies gar nicht möglich ist. Es ist ein System, das sehr viele Verlierer produziert und viele enttäuscht zurücklässt.

Sie haben sich für die Recherche Ihres Buches monatelang Posts in den sozialen Medien angesehen. Was liegt denn aktuell im Trend?
(lacht) Es gibt einen neuen Trend, von dem ich eigentlich dachte, dass es so etwas gar nicht geben kann. Anscheinend finden es sehr viele Menschen unglaublich beruhigend, anderen Menschen beim Arbeiten zuzusehen. Deshalb gibt es vor allem im asiatischen Raum unzählige Videos von Leuten am Schreibtisch, die auf ihrer Tastatur tippen. Und sie werden millionenfach angeklickt. Ich bin mir sicher, dass das bald auch nach Deutschland rüberschwappt.