Geschäftszahlen 
Adidas ist eine einzige Baustelle
Es ist eine skurril anmutende Debatte, wie sie noch bei keinem deutschen Dax-Konzern jemals geführt wurde. „Wir können die Ware vernichten oder verschenken oder verkaufen und den Erlös spenden“, zählt Björn Gulden die trüben Optionen für eine seiner Produktlinien auf. Der seit sieben Wochen amtierende Adidas-Chef spricht von mehreren Millionen Paar Edelsportschuhen der Submarke Yeezy mit einem potenziellen Umsatzvolumen von 1,2 Milliarden Euro.
Diese Schuhe sind Teil des schweren Erbes, das Gulden mit seiner Amtsübernahme bei der Marke mit den drei Streifen angetreten hat. Die Schuhe sind das toxische Überbleibsel einer Ende 2022 spektakulär beendeten Kooperation von Adidas mit dem antisemitischen US-Skandalrapper Kanye West.
Kanye West, der sich selbst nur noch Ye nennt, hatte Schuhe selbst entworfen und Adidas hatte sie unter der Marke Yeezy verkauft. Pro Paar kosten die Treter mehrere Hundert Euro. Sie sind damit äußerst margenstark. Aber nach der Trennung von West hat das Aus der Marke die Franken 600 Millionen Euro allein voriges Jahr gekostet, weil die Edeltreter im Weihnachtsgeschäft nicht mehr verkauft wurden und nun in Lagern weltweit verteilt auf ihre finale Bestimmung warten.
Doch die Markenschuhe des US-Rappers sind wahrlich nicht das einzige Problem bei Adidas. Im China-Geschäft hatte der abgetretene Gulden-Vorgänger Kasper Rorsted 2022 auf eine Erholung spekuliert. Was kam, waren noch tiefere Einbrüche, um die Hälfte allein im Abschlussquartal 2022. Auf das Gesamtjahr gerechnet betrug der Umsatzschwund für Adidas in China über ein Drittel. Auch dieses Geschäft gilt eigentlich als besonders margenstark.
Aus Russland hat man sich zurückgezogen
Dazu kommt ein kostspieliger Rückzug aus Russland in Folge des Ukrainekriegs. Dortige Geschäfte standen einmal für drei Prozent aller Adidas-Umsätze weltweit. Damit seien für Adidas drei wichtige Gewinnquellen innerhalb eines Jahres versiegt oder zu Rinnsalen geworden, betont Finanzchef Harm Ohlmeyer.
In der Summe läuft das alles auf ein finanzielles Fiasko für Adidas hinaus. Statt 2022 geplanter 20 Prozent Umsatzwachstum stand am Ende ein marginales Plus von einem Prozent auf 22,5 Milliarden Euro. Der Gewinn aus dem fortgeführtem Geschäft fiel von 1,5 Milliarden Euro auf noch 254 Millionen Euro.
Dabei war 2022 ein Jahr mit der Fußball-Weltmeisterschaft bei den Männern und Olympischen Spielen, was normal die Kassen klingeln lässt. Das gilt umso mehr, als Adidas mit Argentinien das Team der neuen Weltmeisterelf ausrüstet. Für den kleineren Lokalrivalen Puma hingegen, dessen Chef Gulden 2022 noch war, ist es ein Rekordjahr gewesen. Die Puma-Umsätze wuchsen um eben jenes Fünftel, das sich Adidas vorgenommen hatte, auf knapp 8,5 Milliarden Euro. Der operative Gewinn legte ähnlich stark auf 641 Millionen Euro zu. Das macht das Debakel bei Adidas noch wuchtiger.
2023 wird es zudem erst einmal noch schlechter, bevor es wieder besser werden kann und soll. Denn sollten die viele Millionen Paar Yeezy-Schuhe am Ende vernichtet werden, würde das im laufenden Jahr neben einem entgangenen Milliardenumsatz rund eine halbe Milliarde Euro an Abschreibungen auslösen.
Appelle an das Wir-Gefühl bei Adidas
Zusammen mit 200 Millionen Euro, die für nicht näher erklärte strategische Veränderungen im Raum stehen, würde Adidas im laufenden Geschäftsjahr erstmals seit Jahrzehnten wieder in der Verlustzone stehen, räumten Gulden und Ohlmeyer ein.
Gulden versucht es in dieser Situation mit Psychologie und Appellen an das Wir-Gefühl. Zugleich räumt er ein, dass in den nächsten Monaten erst einmal übervolle Lager geräumt werden müssten, was nur mit hohen Rabatten möglich sei. Die mutmaßlich katastrophalen Geschäftszahlen 2023 erklärt der neue Chef indes als eher nebensächlich. „Wir müssen dieses Jahr ein Fundament bauen, um 2024 und 2025 wieder erfolgreich zu sein“, sagt Gulden.