Medien Mark Bergen hat das Phänomen YouTube untersucht

Während Elon Musk mit seinen kruden Plänen die Zukunft von Twitter gefährdet, ist YouTube die mächtigste Bildmaschine aller Zeiten. Ihr Algorithmus bestimmt mit, wie wir die Welt sehen. Der US-Journalist Mark Bergen schildert in seinem Insider-Bericht „YouTube. Die globale Weltmacht“ den Aufstieg einer kleinen, hochinnovativen Plattform zum digitalen Machtapparat.

„YouTube hatte sich von einem rebellischen Außenseiter in der Unterhaltungsindustrie, einem Millionengrab, einer Art Witz zu einem der bekanntesten, einflussreichsten, erfolgreichsten und am wenigsten kontrollierten Medienunternehmen der Welt entwickelt. Innerhalb von nicht einmal zwanzig Jahren“, konstatiert der US-amerikanische Journalist und Tech-Experte Mark Bergen in seinem nun ins Deutsche übersetzten Insider-Bericht „YouTube. Die globale Supermacht“.

YouTube bezahlte seine Webvideolieferanten, die sogenannten Creators, schon für Videos, als Facebook noch ein Forum für Liebeleien im Studentenwohnheim war und nur Technikfreaks den Kurznachrichtendienst Twitter kannten.

Auf YouTube loggen sich, laut Eigenangaben, weltweit jeden Monat zwei Milliarden Menschen ein. Jeden Tag werden Clips mit einer Gesamtdauer von über einer Milliarde Stunden wiedergegeben, jede Minute über 500 Stunden Material hochgeladen. YouTube bescherte uns „Unboxing-Videos“, in denen Influencer vor laufender Kamera technische Produkte aus der Verpackung holen und ausprobieren. Oder „Haul-Videos“, in denen Vlogger nach dem Shopping die gekauften Artikel einzeln auspacken und vorstellen, sowie sogenannte „Let’s Plays“, in denen Gamer ihre Spielerlebnisse direkt vom Bildschirm aufzeichnen und kommentieren.

Das K-Pop-Lied „Gangnam Style“ oder der „Baby Shark“-Tanz wurden dank YouTube zu viralen Hits, die Karriere von Sängern wie Justin Bieber begann auf YouTube. Gleichzeitig ist YouTube ein Sammelsurium von Inhalten, die Menschen mit unterschiedlichsten Interessen und Talenten nonstop veröffentlichen. Voyeurismus als treibende Kraft der Videoplattform, auf der nichts unmöglich scheint?

Vom Privileg, mit YouTube Geld zu verdienen

Als Google im Oktober 2006 für 1,65 Milliarden Dollar YouTube kaufte, feierten Chad Hurley und Stev Chen, zwei von drei YouTube-Gründern, den Mega-Deal als die Liaison vom „König der Suchmaschinen“ mit dem „König der Videos“. Allerdings ebneten Google und YouTube mit ihren profitorientierten Algorithmen auch den Schattenseiten der sozialen Medien den Weg. Je größer YouTube wurde, desto schneller wuchsen seine Probleme: Vom Beatlemania-artigem Geschrei beim allerersten Fantreffen von eingefleischten YouTubern 2010 in Los Angeles, bis zur Schießerei von Nasim Najafi Aghdam 2017 am YouTube-Firmensitz in San Bruno. Dabei wurden drei YouTube-Mitarbeiter verletzt, am Ende tötete sich die frustrierte Influencerin selbst.

Während seiner intensiven, jahrelangen Recherchen hat Autor Bergen mit mehr als 300 Personen gesprochen. Zur einen Hälfte interviewte er aktuelle und ehemalige Mitarbeiter von YouTube und Google, zur anderen Hälfte Manager, Verbraucherschützer, Mitarbeiter von Regulierungsbehörden, Forscher und Dutzende von YouTube-Creators. Er sprach mit einem Mitarbeiter der Abteilung „Trust and Safety“, der wegen einer posttraumatischen Belastungsstörung in Therapie musste, nachdem er Unmengen von verstörenden YouTube-Videos von missbrauchten Kindern geprüft hatte. Externe Mitarbeiter des damaligen Moderationsteams sichteten zudem unzählige Videos von Menschen, die in Brand gesetzt oder bei denen Körperteile verstümmelt wurden oder Clips von Erschießungen, Morden oder anderen grausigen Szenen. Man mag sich gar nicht ausmalen, was passiert, wenn eine Online-Plattform gerade in diesem Bereich, in dem es um das Entfernen fragwürdiger, die Menschenrechte verletzender bis rechtswidriger Inhalte geht, Einsparungen vornimmt, wie das gerade bei Twitter der Fall sein dürfte.

Wie das Imperium funktioniert

Darüber hinaus zitiert Bergen E-Mails, die aus Dokumenten der Klage von Viacom gegen Google, Untersuchungen des US-Kongresses und internen Firmenunterlagen stammen. Manche Gespräche führte er anonym und inoffiziell. Einige Dialoge konstruierte er anhand von Erinnerungen von Personen. Zur authentisch und intensiv wirkenden Lektüre tragen zudem zahlreiche, mit exaktem Veröffentlichungsdatum versehene Beschreibungen von geposteten YouTube-Videos und Blogbeiträgen bei.

Bergen will mit seinem Buch „das geheime System YouTube“ transparenter machen. Mit teils psychologischen, teils emotionalen Porträts sowohl vom Manager-Team als auch von Talentscouts, Webvideoproduzenten und Vloggern zeigt er, wie das Webvideo-Imperium und all seine Akteure im Hamsterrad funktionieren. Als Leser staunt man über die „Googligkeit“ mancher Führungskräfte im Unternehmen, die Daten mehr als Strategien vertrauen und das Laissez-faire von Entscheidungsträgern, die aus Profitgier kritische Konsequenzen in Kauf nehmen.

Die hässliche Fratze des Internets

Wie aber wurde aus einem Forum für Freaks, stets am Rande der Insolvenz, eine Cashcow und ein Grundpfeiler des Internets, der Google dazu verhalf, einer der mächtigsten Konzerne weltweit zu werden? Das Geschäftsmodell ist simpel: Bringe so viele Leute wie möglich dazu, deinen Dienst mit Videos zu füttern, die von möglichst vielen konsumiert werden und durchforste all ihre Klicks, Gewohnheiten und Daten, um mit Werbeanzeigen Geld zu verdienen. Um deine Video-Lieferanten bei Laune zu halten, beteilige sie durch Partnerprogramme mit bis zu 55 Cent an jedem Dollar, den die Werbung neben oder in einem ihrer Videos schaltet – streng nach deinen Regeln: Für Creators ist es kein Anrecht, sondern ein Privileg, mit YouTube Geld zu verdienen.

In faktenreichen, kurzweiligen 33 Kapiteln, die sich in drei Teile gliedern, beschreibt Bergen, wie das 2005 von Chad Hurley, Jawed Karim und Steve Chen gegründete Start-up YouTube einen Code dafür entwickelte, dass Menschen freiwillig persönliche bis intime Videos drehen, hochladen und konsumieren. Wie es Googles Videoplattform gelang, sowohl mit Yoga-Videos, Brotback-Tutorials und Beauty-Tipps, aber auch mit Videofutter für Kleinkinder mit Werbung immer mehr Geld zu verdienen. Frei nach dem Motto: Mehr Nutzer, mehr Videos, mehr Aufrufe – koste es, was es wolle!

Den riesigen Videofundus gliedert das Unternehmen symbolisch in drei Körperteile: den „Kopf“ mit hochwertig produzierten Premium-Clips von TV-Sendern, Filmstudios und Profi-Musikern, den „Körper“ mit Videos von Amateur-YouTubern, die das Potenzial haben, kommerziell zu reüssieren, und den langen „Schwanz“, die zahllosen Clips mit kaum monetärem Wert. Anfangs kämpften die Mitarbeiter in den ersten Büroräumen von YouTube in San Mateo, die über einer Pizzeria lagen, mit einer Rattenplage. Jedes neue Teammitglied musste seinen Bürostuhl selbst zusammenbauen. Ein „Pyjama-Tag“ oder eine große Plastikrutsche in der späteren YouTube-Zentrale konnten die vielen Krisen und Skandale nicht verhindern: Viacom forderte wegen Urheberrechtsverletzungen eine Milliarde Dollar Schadenersatz, YouTube bezahlte 170 Millionen Dollar Strafe an die US-Verbraucherschutzbehörde, da beim Surfen Daten von Kindern unter 13 Jahren gesammelt worden waren. Darüber hinaus wurde die Plattform mit inaktiven und gefälschten Abonnentenzahlen, technischen Pannen und einer riesigen Welle von Falschinformationen, Gewaltvideos, Cybermobbing und Hassäußerungen konfrontiert. Bei „Russia Today“ vermischten sich Clickbait-Clips mit politischer Propaganda.

Und mehrere Anschläge von weißen Nationalisten in Christchurch, Wisconsin, South Carolina und Texas, die ihre Taten bei YouTube streamten, zeigten immer deutlicher die hässliche Fratze des Internets. Die Folge: Zahlreiche Werbekunden zogen die Reißleine und schalteten monatelang keine Werbung mehr – bis YouTube garantieren konnte, dass Werbespots nicht mehr vor, während oder nach Videoinhalten etwa von Terroristen und Neonazis liefen.

Die Rolle der künstlichen Intelligenz

Im Buhlen um Werbekunden, Videoblogger und Nutzer gerieten die Algorithmen, mit denen Google Anzeigen schaltete, bald an ihrer Grenzen. Hetzer und Trolle suchten und nutzten Schlupflöcher und Fehler im technischen System. Neue Filterfunktionen kosteten Kanalbetreibern bis zu 80 Prozent ihres YouTube-Einkommens, die Community kritisierte die Intransparenz von geänderten Richtlinien. Die Lifestyle-Vloggerin Ingrid Nilsen alias „MissGlamorazzi“ verließ 2020 nach einem Jahrzehnt als YouTuberin unter Tränen ihre einst geliebte Spielwiese. Viele Creators klagten darüber, dass die nicht enden wollenden Anforderungen der Plattform bei ihnen zu Burn-out führe. Felix Kjellberg alias „PewDiePie“ lieferte sich einen sinnfreien Battle mit „T-Series“, einem Entertainment-Riesen aus Indien, um die YouTube-Krone des meistabonnierten YouTube-Kanals.

Künstliche Intelligenz bestimmt längst die Auswahl von Video-Empfehlungen und die Content-Moderation, laufende System-Updates sollten die Auswahl von Videos und Werbung optimieren, um sowohl schlechte Akteure wie Spanner, Hacker, Betrüger als auch problematische Inhalte auf YouTubes Strafbank zu verbannen, wo sie für die Masse unsichtbar bleiben. Richtlinien wurden formuliert, die Durchsetzung überließ man jedoch automatisierten Systemen, was Bergen kritisiert.

Ist der Konzern ein Schiff ohne Steuermann?

Akribisch recherchiert und spannend zu lesen wie ein Wirtschaftsthriller, porträtiert Bergen eine Vielzahl von Menschen aus dem YouTube- und Google-Kosmos. Hautnah lernen wir die Managerin Claire Stapleton kennen, die als einstige „Bardin von Google“ den wöchentlichen Newsletter mitgestaltete, bevor sie zum Marketing-Team von YouTube stieß. 2018 demonstrierte sie mit 20.000 Google-Mitarbeitern in 50 Städten gegen Googles Verträge mit dem Pentagon und gegen den Umgang des Unternehmens mit Anschuldigungen gegen sexuelle Belästigung. Ihre Tage bei YouTube waren daraufhin gezählt: 2019 verließ sie nach zwölf Jahren das Unternehmen, in ihrer Abschieds-E-Mail resümierte sie: „Wenn YouTube von außen wie ein Schiff ohne Steuermann wirkt, das keinen klaren Standpunkt dazu hat, was für eine überaus wichtige Funktion es in der allgemeinen geo- und sozialpolitischen Landschaft einnimmt, dann liegt es daran, dass es genauso ist.“

Vielleicht ist diese Strategie genau das Erfolgsrezept, um „auf der richtigen Seite der Geschichte“ zu stehen, wie es Susan Wojcicki, seit 2014 CEO von YouTube, formulierte. Mit ihrer nüchternen und proaktiven Art, die Videoplattform selbst zu regulieren, bevor irgendwelche Regierungen es tun, sorgte sie dafür, dass YouTube nie auf dieselbe Weise im Fokus der öffentlichen Kritik stand wie Facebook oder Twitter – nicht erst seit Musk. Stattdessen konnte YouTube auf der Schnellstraße ohne Ampel weiterfahren. Gewiss trug auch Googles intensive Lobbyarbeit dazu bei. „Das Unternehmen ist ein Tanker, ein Großkonzern und eine Institution, die behutsam gelenkt wird. Selbst wenn sie wollte, könnte Wojcicki YouTube wahrscheinlich nicht vollständig in die gewünschte Richtung lenken“, bilanziert Bergen. „Dennoch ist es Wojcicki gelungen, bestimmte Teile von YouTube wieder unter Kontrolle zu bekommen.“ Dennoch leite sie weiter „einen globalen Wirtschafts- und Mediengiganten mit wenig Transparenz und Verantwortlichkeit.“

Lesezeichen

• Mark Bergen: „YouTube. Die globale Supermacht. Wie Googles Videoplattform unsere Weltsicht dominiert“; aus dem Englischen übersetzt von Cornelius Hartz, Alexandra Jordan, Hella Reese und Judith Wenk; Droemer; 544 Seiten; 24 Euro.

• Mehr zu Autor Mark Bergen unter www.markhbergen.com