Medien 
SWR-Landessenderchefin Ulla Fiebig über die Kultur und das Sparen
„Kunst ist der beste Weg, die Kultur der Welt zu begreifen“, soll Picasso gesagt haben. Was verstehen Sie unter Kultur und wie relevant ist Kulturberichterstattung für den SWR?
Wir als SWR sehen uns Kunst und Kultur in besonderem Maße verpflichtet. Und wir haben viel Expertise. Kulturinhalte verbinden Menschen, sie spiegeln ihre Heimat und Lebensweise wider. Mit der Berichterstattung aus den Regionen geben wir den Menschen eine kulturelle Identität. Ich verwende in unserem Kontext übrigens lieber den Begriff Kultur als dass ich von Kunst spreche, weil Kultur mehr umfasst und auch weniger elitär klingt. Ich verstehe auch Ihr Picasso-Zitat so.
Warum bündelt der SWR seine Kulturinhalte in einem „Kultur-Kosmos“ mit einheitlichem Design?
Das hat vor allem strategische Gründe: Bisher gab es im linearen Fernsehen mit „Landesart“ und „Kunscht!“ zwei landesspezifische Kulturmagazine für Rheinland-Pfalz und Baden-Württemberg. Mit dem neuen Magazin „SWR Kultur“ konzentrieren wir unsere kulturelle Kompetenz seit Mitte April in einem Premium-Angebot mit den besten Themen aus beiden Bundesländern. Das ist effizienter, und wir erhoffen uns mehr journalistische Schlagkraft und größere Aufmerksamkeit – für unser Angebot und damit für die Kulturschaffenden und Kulturprojekte aus dem Südwesten.
Gleichzeitig werden die Inhalte von Anfang an viel stärker auf die Nutzung im Internet hin ausgewählt und umgesetzt, um mit Kultur auch neue, jüngere Zielgruppen zu erreichen. Laut Medienforschung gibt es im Digitalen ein großes Potential von Menschen zwischen 30 und 40 Jahren mit starkem Interesse an vielfältigen Kulturbeiträgen, von der Popkultur bis hin zur Hochkultur. Diese Nutzerinnen und Nutzer suchen zum Beispiel nach Reflexion und Hintergründen. Sie wollen tiefer einsteigen. Wir wollen sie in ihrer eigenen Lebenswelt abholen und ihnen die Inhalte so anbieten, dass sie diese bei Social Media mit ihren Freunden teilen können.
Der Leitgedanke ist also, dass wir uns im Linearen stärker fokussieren, um gleichzeitig mehr Kraft in die nicht-lineare Präsenz stecken zu können. Diese Transformation erleben wir gerade in vielen Bereichen des SWR. Weil es unser Auftrag ist, alle Generationen mit Angeboten zu erreichen, ist das so wichtig. Immer mehr Menschen – und das sind ja nicht mehr nur die Jungen – informieren sich inzwischen selbstverständlich und überwiegend im Netz. Unser neues einheitliches Design unterstützt die Wiedererkennbarkeit.
Wenn Kino, Klang, Kunst und Klicks verschmelzen – wie gut vertragen sich Hoch- und Popkultur sowie regionale und nationale Kunst mit Online-Videos beispielsweise eines volltätowierten Hundesalonbesitzers?
Das werden wir sehen (lacht). Ich denke, der neue Kultur-Ansatz des SWR ist spannend und inspirierend – und noch dazu eben regional verknüpft. Viele Kulturinteressierte suchen nach Neuem, nach etwas, das sie anregt und das sie noch nicht kennen oder mit dem sie sich intensiver beschäftigen können. Kultur lebt davon, bunt und vielfältig zu sein. Der andere Blick, ungewöhnliche Gedanken, die überraschende Umsetzung, die ungewöhnliche Mischung sind doch besonders reizvoll.
Schon in der ersten Ausgabe von „SWR Kultur“ habe ich mir einen Bericht über den kurpfälzisch singenden Blues-Musiker Gringo Mayer genauso gern angeschaut wie den über die „Maria Stuart“-Ballett-Inszenierung in Karlsruhe. Und viele andere werden diese faszinierende Mischung, die sich seit dem Start durch die Sendungen zieht, hoffentlich genauso empfinden.
Das heißt: Der Hochkultur-Apologet wird genauso bedient wie der Popkultur-Fan?
Richtig. Etabliertes wie die Nibelungenfestspiele Worms oder die Schwetzinger Festspiele sind prägend für die Kultur hierzulande und ja sogar bundesweit. Auf die schauen wir natürlich weiterhin sehr genau. Dazu kommen neue Facetten. Wir öffnen uns für andere Kulturthemen und variieren die Art, wie wir sie darstellen.
Im SWR haben wir jetzt einen gemeinsamen Kultur-Desk, der das Kulturthemen-Management übernimmt: Vier Kolleginnen und Kollegen sichten und sortieren kulturell gesprächswertige und faszinierende Ereignisse und Themen in beiden Bundesländern. Der Kultur-Desk versorgt dann alle Redaktionen im SWR mit Kulturthemen und Terminen und liefert für jeden Ausspielweg – von Instagram über Radio und Fernsehen bis hin zur ARD Mediathek und ARD Audiothek – konkrete Ideen zur Umsetzung für die entsprechende Zielgruppe.
Jede Plattform hat andere Gesetze: Social Media verlangt nach kürzeren, verdichteten Clips oder visuell sehr klaren und plakativen Info-Grafiken. In der Mediathek funktionieren gerade längere Beiträge und Filme mit auch mal ruhigeren Sequenzen, in der Audiothek umfängliche Podcast-Reihen. Wir versuchen, die gesamte Kulturvielfalt in diversen Formen plattformgerecht und zielgruppenspezifisch umzusetzen. Das lebt auch davon, Dinge auszuprobieren. Nicht alles wird sofort klappen, aber wir sind lernfähig und experimentierfreudig. Alle Beteiligten brennen für das neue Kultur-Projekt.
Dem SWR droht ab 2025 eine jährliche Finanzlücke von 100 Millionen Euro. Kürzungen im Rundfunk werden gerade geprüft, die SWR4-Landeswellen aus den Funkhäusern Stuttgart und Mainz könnten zusammengelegt werden, die SWR Radio-Infowelle „SWR Aktuell“ könnte verschwinden. Was bedeuteten diese möglichen Sparmaßnahmen für das Kulturangebot des SWR?
Wir beschäftigen uns seit einiger Zeit damit, wie wir mit der zu erwartenden Finanzlücke umgehen werden. Die Veränderungen bei SWR4 stehen auch in diesem Zusammenhang: Wir reduzieren den Aufwand, mit dem wir das Programm erstellen, ohne dass wir bei der Qualität unserer regionalen Informationen und der Musikfarbe Abstriche machen. Die Kolleginnen und Kollegen in Rheinland-Pfalz und Baden-Württemberg teilen sich die Arbeit künftig. Es bleibt am Morgen bei einer Primetime für jedes Bundesland getrennt, aber alle weiteren Sendestrecken werden gemeinschaftlich und damit auch effizienter produziert – allerdings über den Tag auch mit vielen programmlichen Fenstern, in denen dann wieder in die jeweilige Region geschaut wird.
Wir verschlanken uns also hier im linearen Hörfunk. Das ist etwas, das nicht zuletzt auch die Medienpolitik erwartet. Und es wird weitere Einschnitte geben, die durchaus schmerzen werden. Wir verabschieden uns beispielsweise von der traditionsreichen Sendung „Ich trage einen großen Namen“ und dem SWR3 Comedy-Festival.
Gleichzeitig entwickeln wir im Programm auch Neues, auf das sich die Menschen im Südwesten freuen können. Der Kultur-Kosmos ist ja genau so ein Fall. Die „Landesart“ hatte zwar ein sehr treues Publikum, dessen Durchschnittsalter lag allerdings zuletzt bei 79 Jahren. Verstehen Sie mich nicht falsch: Wir freuen uns über diese Zuschauerinnen und Zuschauer, aber wir können da nicht verharren, sondern müssen uns bewegen. Nur wer sich ändert, bleibt sich treu – hat Wolf Biermann mal gesungen. Ein kluger Satz.
Wenn TV-Sendungen wie „Landesart“ und „Kunscht!“ zum wöchentlichen Magazin „SWR Kultur“ fusionieren – ist das kein Verlust für die Vielfalt von Rheinland-Pfalz und Baden-Württemberg?
Diese Bedenken hören wir immer wieder – auch bei SWR4 und bei der gemeinsamen Sportsendung am Sonntagabend. Vor allem in Rheinland-Pfalz gibt es die Befürchtung, in gemeinsamen Angeboten zu kurz zu kommen. Das beschäftigt uns auch intern. Deshalb ist es wichtig, dass wir ein gemeinsames Verständnis für Themen und Bedürfnisse des jeweils anderen Bundeslandes entwickeln und diese angemessen berücksichtigen.
Das ist schon auch eine Herausforderung, aber wir sind da auf einem guten Weg. Bei „SWR Kultur“ ist es so, dass die gesamte Expertise aus Rheinland-Pfalz in diese gemeinsame Kultursendung mit einfließt und die Kolleginnen und Kollegen gleichberechtigt zusammenarbeiten. Die neu gestaltete Redaktion aus Baden-Baden, Mainz und Stuttgart ist dabei, einen gemeinsamen Spirit zu entwickeln. Für Rheinland-Pfalz erwarten wir nicht nur eine besondere Qualität, sondern auch ein Mehr an Fläche: „Landesart“ gab es noch 24 mal pro Jahr, „SWR Kultur“ künftig jede Woche, zwischendurch auch als Kultur-Doku. Und auf Social Media fanden wir bisher so gut wie gar nicht statt – auch das wird sich ändern und vielfältiger werden.
Der SWR-Kultur-Urknall erfolgt bisher vor allem digital. Was ist neu und anders im Vergleich zu YouTube-Videos?
Jeden Tag konkurrieren wir mit einer Vielzahl linearer und digitaler Anbieter. Das betrifft nicht nur die Kultur, sondern alle Bereiche, auch Information, Wissen und Unterhaltung. Wir stehen für Verlässlichkeit, Glaubwürdigkeit und Seriosität, also journalistische Qualität. Viele Menschen vertrauen uns deshalb, und es ist Ansporn und tägliche Aufgabe, dem auch immer wieder gerecht zu werden.
Als SWR haben wir außerdem die regionale Kompetenz für den Südwesten. Der Sänger oder die Choreografin, über die wir berichten, sind aus der Gegend oder die Ausstellung ist in der nächsten größeren Stadt. Unsere Angebote tangieren Menschen. So wie die RHEINPFALZ sind wir ja auch Experten für Rheinland-Pfalz. Das neue Design von „SWR Kultur“ kommt beim Publikum hoffentlich gut an. Das „K“ in verschiedenen Schattierungen soll Anlass zum Nachdenken geben und ein Versprechen für öffentlich-rechtliche Qualität sein, zu der immerhin auch gehört, unterschiedliche Perspektiven abzubilden.
SWR-Intendant Kai Gniffke will Doppelstrukturen abbauen, Kosten für lineare Angebote senken und mehr Geld in digitale Angebote investieren. Werden lineare Angebote von SWR2 oder SWR-Fernsehen sukzessive in die digitale Welt wechseln?
Im Grunde produzieren wir Inhalte schon länger nicht mehr nur für einen Ausspielweg. Auch wenn immer noch ein großer Teil der Menschen lineares Fernsehen schaut, arbeiten wir zunehmend an Formaten speziell für die Mediathek oder für die Nutzung auf anderen Plattformen. Dass „SWR Kultur“ auf eine Moderation verzichtet, hat damit etwas zu tun. Denn solche klassischen Magazin-Sendungen haben es auch wegen ihrer etablierten „Bauweise“ im Netz schwerer.