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Bedien dich: Die Geschichte des Supermarkts
Alles, was wir sehen, schreibt Park, ist darauf ausgelegt, dass wir mehr kaufen. Nichts ist dem Zufall überlassen: die Beleuchtung, die Anordnung der Regale, welches Produkt auf Augenhöhe der Erwachsenen steht und welches auf der des Nachwuchses. Dass Obst und Gemüse am Eingang zu finden sind, soll uns in den Laden ziehen, mit leuchtenden Farben und verlockenden Düften. Dass es in der Regel keine Fenster und keine Uhren gibt, soll uns, wie in Kasinos auch, die Zeit vergessen lassen. Nur keine Eile, zu entdecken gibt es ja auch genug: 64.000 Produkte, so Park, habe ein durchschnittlicher US-Supermarkt im Angebot – will man alle innerhalb eines Jahres durchprobieren, müsste man täglich 175 unterschiedliche Artikel kaufen.
Ein Patent auf die Selbstbedienung
Ein derart ausgefeiltes System hat Clarence Saunders wohl nicht im Sinn, als er 1916 in Memphis, Tennessee, seinen ersten Selbstbedienungsladen eröffnet. Im „Piggly Wiggly“ regelt ein Drehkreuz den Zugang zum Laden, durch den sich Regale schlängeln, aus denen sich die Kunden bedienen können, ehe sie an einem Schalter bar bezahlen. Da Saunders ein Patent für dieses System erhält, wird die Eröffnung des „Piggly Wiggly“ gern als Beginn der Supermarkt-Geschichte gewertet – auch wenn Saunders’ Anspruch später von einigen Händlern, die zur selben Zeit ähnliche Ideen entwickeln, angefochten wird, berichtet Tevere Macfadyen im Beitrag „The Rise of the Supermarket“ im Magazin „American Heritage“.
Saunders’ Konzept stellt eine radikale Veränderung dar: sich selbst im Laden zu bedienen, das gab es bis dato nicht. Man ging zum Schalter, nannte dem Verkäufer seine Wünsche und wurde bedient. Saunders streicht den Vermittler, kann mehr Kunden schneller abfertigen und die Preise senken. Innerhalb weniger Jahre eröffnet er fast 3000 Läden in den USA, andere Ketten mit Selbstbedienung folgen. Anfangs machen sich die klassischen Läden noch nicht allzu viele Sorgen, schließlich bieten sie einen entscheidenden Vorteil: Man kann bei ihnen anschreiben und seine Rechnung wöchentlich oder monatlich begleichen.
Doch die Gesellschaft wandelt sich: Immer mehr Menschen arbeiten nicht mehr in der Landwirtschaft, sondern in der Industrie, ziehen vom Land in die Städte, können sich nicht mehr selbst mit Lebensmitteln versorgen und müssen mehr davon einkaufen. Zudem macht das Auto die Mittelklasse mobiler.
Parkplätze für die Kunden
Als Erfinder des modernen Supermarkts gilt wiederum ein US-Amerikaner: Michael Cullen. Er arbeitet zunächst als Angestellter im Einzelhandel. Seinen Chefs bei der Kette Kroger’s macht er einen Vorschlag: Im Laden will er einige Produkte zum Einkaufspreis anbieten, für Gewinn sollen Aufschläge von 5, 10, 15 oder gar 20 Prozent auf die restlichen Artikel sorgen. Zudem will Cullen die Läden etwas außerhalb der Stadtzentren bauen, dort sind die Grundstücke günstiger und es ist ausreichend Platz für Parkplätze vorhanden. Er ist überzeugt, dass die Kunden den weiteren Weg auf sich nehmen, wenn sie günstig einkaufen können. Seine Chefs sind es nicht.
Auf der Suche nach einem Geschäftspartner verschlägt es Michael Cullen schließlich nach New York City. Dort wird er in Harry Socoloff fündig. Im August 1930 eröffnen sie in Queens den ersten „King Kullen“-Supermarkt. Cullen setzt auf auffällige Werbung, in der er sich auch gern als „price wrecker“, „Preisdrücker“, bezeichnet – mit Erfolg. Weitere Läden folgen, viel hat der Geschäftsmann davon nicht: Er stirbt sechs Jahre später an den Folgen einer Blinddarm-OP. Doch er hat den Lebensmittel-Einzelhandel nachhaltig verändert, viele Händler greifen sein Konzept auf. 1936 gibt es bereits 1200 Supermärkte in 85 US-Städten.
Der Kühlschrank macht’s möglich
Die Erfolgsgeschichte des Supermarkts machen jedoch nicht nur Unternehmen wie Michael Cullen und willige Kunden möglich, sondern auch technische Neuerungen: Wer Lebensmittel in Masse anbieten will, muss sie schützen: vor Keimen, vor Licht und Hitze, vor Verderb. Doch bei der Verpackung kommt es nicht nur auf Haltbarkeit und Hygiene an, sondern auch auf die richtige Größe: Handlich müssen die Packungen sein. Und auffallen müssen sie, um bei der großen Auswahl im Laden dem Kunden ins Auge zu springen. So wird die Verpackung zum Werbeträger und Markensymbol. Zudem müssen Fleisch, Fisch, Milchprodukte und andere Lebensmittel, die leicht verderben, vor Wärme geschützt werden, sowohl im Laden als auch im Haushalt – ohne Kühlschrank und Eisfach undenkbar.
Mit der Gesellschaft entwickelt sich der Supermarkt in den folgenden Jahrzehnten weiter: Im Zweiten Weltkrieg etwa arbeiten viele amerikanische Frauen in Fabriken, weil ihre Männer an der Front sind. Da ihnen die Zeit zum Kochen fehlt, werden mehr verarbeitete und Fertigprodukte angeboten.
Elektronische Transportbänder, Kassen und schließlich scanbare Strichcodes auf den Produkten und Kartenzahlung beschleunigen bald die Abwicklung des Einkaufs. Wobei die Aldi-Kassiererinnen noch bis 2003 die Preiscodes für die Produkte des Discounters auswendig kennen und sie so schnell in die Kasse hauen, dass der Kunde mit dem Einpacken gar nicht hinterherkommt.
Ab 1957 auch in Deutschland
Seinen Siegeszug in Deutschland tritt der Supermarkt 1957 an, als Herbert Eklöh in Köln-Ehrenfeld einen Supermarkt mit 2000 Quadratmetern Fläche errichtet. Ein erstes Selbstbedienungsgeschäft für Lebensmittel nach amerikanischem Vorbild hat er bereits 1938 eröffnet. Das kommt aber nicht bei den Kunden an – und dann kommt der Krieg. In den Zeiten des Wirtschaftswunders schätzen die Deutschen jedoch die neue Art des Einkaufens. Auch jenseits der Mauer wird die Erfindung des Klassenfeinds eingeführt: In der DDR heißt der Supermarkt allerdings Kaufhalle, und das Angebot ist, dem Umstand der Planwirtschaft geschuldet, kleiner als im Westen.
Heute dominieren die Supermärkte gemeinsam mit den Discountern, die auf kleinerer Fläche verkaufen und ein kleineres Sortiment haben, den Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland. Allein Branchenführer Edeka hat 2018 über 370.000 Mitarbeiter, der Umsatz liegt bei über 53 Milliarden Euro. Der klassische, vom Inhaber geführte Tante-Emma-Laden ist hingegen beinahe ausgestorben und höchstens noch auf dem Land zu finden.
Forscher: „Der letzte soziale Ort“
Der Supermarkt ist derzeit allerdings mehr als nur der Ort, an dem wir die Zutaten fürs Abendessen kaufen. Nun, in der Corona-Krise, in der nahezu alle anderen Geschäfte geschlossen sind und sich der Mensch, soweit es geht, in seine eigenen vier Wände zurückziehen muss, erhält der Supermarkt eine neue Bedeutung. Er wird zum „letzten sozialen Ort“, zum „exponierten Raum einer globalen Ausnahmesituation“, schreiben Historiker Konrad Hauber von der Universität Freiburg und Soziologe Marcel Schütz von der Universität Bielefeld im Beitrag „Was bleibt, ist der Supermarkt“ im Online-Magazin „Sozialtheoristen“. In der Krise, so die Forscher, kehrten mit Homeschooling und Homeoffice Bildung und Erwerb wieder in den Haushalt zurück, wie einst vor der Industrialisierung. Und der Einkauf im Supermarkt werde zum letzten echten, analogen Termin des Tages, zwischen Telefonkonferenz mit den Kollegen, Videoanruf bei den Eltern und Netflix gucken. Wenn man ihn denn nutzt – und nicht online bestellt.