Automobilbranche Mercedes-Benz und der Pariser Chic

Wenn Mercedes-Chef Ola Källenius von Luxus spricht, nennt er gerne die „Birkin“-Handtasche des Pariser Lederwarenspezialisten Hermès als Beispiel. Das Accessoire kann nur im Geschäft bestellt werden, das Angebot ist knapp. Kundinnen und Kunden müssen je nach Ausführung auf das begehrte Objekt lange warten. Ein Vorbild auch für Autobauer?

Källenius trimmt den Konzern auf Gewinn und Rendite. Der Schwede hat inzwischen Luxus als Strategie für den Hersteller ausgerufen. Der Konzern mit dem Stern will vor allem mit teuren Luxusautos wachsen und das Angebot an kleineren Modellen deutlich einschränken. Mit dieser Strategie ist Mercedes-Benz nicht alleine in einer Branche, die wegen des teuren Übergangs auf klimafreundlichere E-Antriebe unter riesigem Druck steht. So will auch die VW-Tochter Audi künftig mit Luxusautos mehr Geld verdienen und kleinere Modelle nicht mehr bauen, wie Vorstandschef Markus Duesmann angekündigt hat.

Und BMW?

BMW lässt das betagte Elektro-Kompaktmodell i3 auslaufen, bietet den Kunden in diesem Teilbereich mit dem elektrischen Mini und dem 2023 startenden elektrischen BMW iX1 allerdings Alternativen an. Die Münchner sind auch schon länger in der Topliga unterwegs – mit der Tochtergesellschaft Rolls-Royce.

Die Idee hinter der Luxusstrategie: Die Gewinnspannen von größeren SUVs und Limousinen sind größer als bei den Kompaktwagen. Das hatte auch schon in der Chip-Krise dazu geführt, dass die Hersteller die knappen Ressourcen eher in die Oberklasse steckten – gebaut wurde vor allem, was viel Gewinn bringt. Auf dem Markt hat das gleichzeitig aber zu einer großen Nachfrage nach günstigeren Kleinwagen geführt.

Informationen, wonach bei Mercedes das Einstiegsmodell A-Klasse Mitte des Jahrzehnts auslaufen soll, kommentiert das Unternehmen nicht im Detail – am Montag berichtete das „Handelsblatt“ darüber. Branchenexperte Ferdinand Dudenhöffer ist aber davon überzeugt, dass die seiner Ansicht nach wenig profitablen A- und B-Klasse-Modelle auf Dauer aufgegeben werden. Damit könnten für den Hersteller über 400.000 Autoverkäufe im Jahr ausfallen, so Dudenhöffer.

Mehr Reiche

Die Anzahl der reichen Menschen steige weltweit, lautet das Kalkül von Källenius. Der Russland-Ukraine-Krieg, Inflation, Konjunktursorgen? Das wird wahrgenommen, ändert den grundsätzlichen Kurs jedoch nicht. Die Weichen sind gestellt. So sitzt inzwischen der Italiener Marco Gobbetti bei Mercedes im Aufsichtsrat – er ist Chef des Modehauses Salvatore Ferragamo.

Der Schwenk zu mehr Luxus sei ein Wagnis, so Dudenhöffer. So seien angesichts des Ukraine-Kriegs und weltweiter Spannungen Bilder von Superreichen mit Yachten nur schwer vermittelbar. „Die Marke kann soziale Akzeptanz verlieren“, warnte er mit Blick auf Mercedes-Benz. Der Hersteller werde zudem noch abhängiger vom seinem bereits wichtigsten Absatzmarkt China. „Auch dieses Risiko muss man einpreisen“, sagte Dudenhöffer.

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