Wirtschaft Marken: Immer mehr Hersteller müssen kämpfen

Immer mehr Markenhersteller haben zu kämpfen. Denn die Verbraucher in Deutschland haben zunehmend Spaß daran, beim Einkauf im Supermarkt etwas Neues auszuprobieren. Und werden dabei immer häufiger den Platzhirschen untreu.

Düsseldorf. Egal, ob Nestlé, Unilever oder Heinz Ketchup: Markenhersteller haben ein Problem. Verbraucher in Deutschland sind ihren Lieblingsmarken nicht mehr so treu wie früher. „Vielmehr gehört das Neuentdecken für viele mittlerweile zum Einkauf dazu“, sagt Fred Hogen, Handelsexperte beim Marktforschungsunternehmen Nielsen Deutschland, die aktuelle Situation im Handel.

Bei einer Umfrage der Marktforscher, 30.000 in 64 Ländern und davon 500 in Deutschland, bezeichneten sich nur 13 Prozent der Befragten als treue Kunden, die beim Einkauf von Waren des täglichen Bedarfs nur selten neue Marken und Produkte ausprobieren. Jeder dritte Konsument gab an, er liebe es, bei Haushaltswaren und Lebensmitteln etwas Neues zu versuchen.

Die Konkurrenz ist größer denn je

Tatsächlich ist die Konkurrenz für die Markenhersteller aktuell größer denn je: Nicht nur die Handelsketten versuchen, ihnen mit Eigenmarken Marktanteile abzujagen. Auch Lebensmittel-Start-ups wie Like Meat, Little Lunch oder Ankerkraut machen den Platzhirschen mit originellen Produkten den Platz in den Regalen und Kühltruhen streitig.

Wie treu die Verbraucher ihren bisherigen Lieblingsprodukten sind, darüber entscheidet Nielsen zufolge bei Waren des täglichen Bedarfs vor allem ein Punkt: das Preis-Leistungs-Verhältnis. Doch gerade das droht, sich zum Problem für viele Markenartikler zu entwickeln. Denn nach dem kürzlich veröffentlichten „Handelsmarkenmonitor 2019“ des Marktforschungsinstituts Ipsos und der „Lebensmittel Zeitung“ sehen mittlerweile rund zwei Drittel der Verbraucher die Markenartikel und die meist preisgünstigeren Handelsmarken als gleichermaßen vertrauenswürdig und qualitativ hochwertig an.

Anteil der Handelsmarken wächst

Nach Angaben der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) gewinnen die Handelsmarken denn auch fast überall Marktanteile: in den Supermärkten ebenso wie in den Drogeriemärkten und den SB-Warenhäusern. Eine Ausnahme bilden die Discounter, wo sich bemerkbar macht, dass Aldi immer mehr Produkte von Markenherstellern führt.

Wie sehr Markenartikel in den Augen vieler Konsumenten an Glanz verloren haben, zeigte kürzlich eine Umfrage der Unternehmensberatung Oliver Wyman. Danach stört es nur 23 Prozent der Verbraucher, wenn Markenprodukte im Laden fehlen. Drei von vier Kunden bemerken die Lücke im Regal gar nicht. Viele Hersteller hätten sich zu lange auf etablierte Marken verlassen und ihre Innovationstätigkeit vernachlässigt. Davon profitieren aber laut GfK nicht nur die Eigenmarken des Handels, sondern auch Lebensmittel-Start-ups, denen es schneller als den Platzhirschen gelingt, Trends zu erkennen und Nischen zu besetzen.

Denn die großen Handelsketten wie Edeka und Rewe sind nur zu bereit, den Newcomern Platz im Regal zu machen, auch wenn dies zulasten etablierter Marken geht. Dies sei im ureigensten Interesse der Handelsketten, betonten die Marktforscher von der GfK. Denn es ermögliche ihnen, „junge, anspruchsvolle und innovative Konsumenten an sich heranzuführen beziehungsweise an sich zu binden“. Auf eine Rückkehr der Bundesbürger zu alten Kaufgewohnheiten können die Markenhersteller wohl nicht hoffen. „Die Deutschen legen sich bei ihren Marken und Produkten immer seltener langfristig fest“, beobachtet Nielsen-Experte Hogen. „Der Markenwechsel selbst wird zum Einkaufserlebnis, das immer mehr Verbraucher suchen.“ dpa