Fotografie 
Skandal plus: Werbefotograf Oliviero Toscani ist tot
Was bleibt? Vor allem Oliviero Toscanis hauswandgroßen Benetton-Plakate und doppelseitigen Zeitschriftenanzeigen. Krasse Werbung für harmlose Anziehsachen, die gar nicht im Bild waren. Dafür die mit dem jungen Priester knutschende Nonne. Das blutbeschmierte Baby Giusy am Tag seiner Geburt am 3. März 1991. Aids-Aktivist David Kirby als entrückte Jesusfigur auf dem Sterbebett, um ihn herum die Familie. Der Soldatenfriedhof mit Christenkreuzen und einem einzigen Davidstern – veröffentlicht mitten im Golfkrieg. Eine junge Israelin küsst einen Palästinenser, Frühjahr 1998. Schließlich: Das blutige T-Shirt mit Einschussloch von Marinko Grago, der zerrissene Gürtel, die besudelte Hose. Grago fiel 1994 im Bosnienkrieg.
„Wer mich liebt, folgt mir“
„Zynisch, schamlos und grässlich“ nannte der Sprecher des Deutschen Werberats das Motiv. Toscani, der Sohn eines Fotografen des Corriere della Sera meinte, dass Schockierende daran sei die Realität, die gezeigt werde. Er habe „vielen Werbern beigebracht, weniger dumm zu sein“.
Aufmerksamkeitsökonomisch jedenfalls waren die mit dem Skandal kalkulierenden Kampagnen überaus schlau. Die Kritik daran von vorneherein eingepreist. Eine Form von angewandter Werbe-Pop-Art in der Andy-Warhol-Nachfolge. Das exzentrische Selbstvermarktungsgenie Warhol lernte Toscani nach seinem Studium an der Züricher Kunstgewerbeschule in New York kennen. Toscani hatte 1964 mit einem Schwarz-Weiß-Foto des Züricher Flughafens einen Wettbewerb der Luftfahrtfirma Pan Am gewonnen. Fortan an war er im glamourösen Underground des Big Apple unterwegs. Der erste Coup als Werber gelang ihm 1973 mit einer Jeansfirma, die sich auf seinen Vorschlag hin Jesus nannte. Zu sehen: der Po seiner damaligen Freundin in Hotpants. Text: „Wer mich liebt, folgt mir.“
Toscani arbeitete auch für Esprit, Chanel oder Fiorucci, für die „Elle“, die „Vogue“, „Harper’s Bazaar, den „Stern“ oder „Liberation“. Zu sich selbst fand er allerdings bei Benetton, von 1982 bis 2000 und von 2017 bis 2020 nannte er sich künstlerischer Leiter des italienischen Modeunternehmens. Die bei einem Interview mit der „Süddeutschen Zeitung“ von ihm selbst erzählte Legende geht dabei so, dass er Benetton-Chef Luciano Benetton gefragt habe: „Was interessiert Zwanzigjährige wohl mehr, ein gelber Pulli, oder Aids?“ Der Rest ergab sich. Später wurde sein Chef zu seinem Interpreten, als er meinte: „Wir haben etwas Neues ausgedacht. Nennen Sie es eine Nachricht eine Botschaft, ein Input, die nichts mit unserem Produkt, aber sehr viel mit der Welt, in der wir leben, zu tun hat.“ Zumindest hat man über die durch Toscanis Kampagnen etwas gelernt.
„Ich bin nicht zynisch“
Immer wieder wurden sie verboten, immer andere andernorts, von anderen. Zu seinen Kritikern zählte voran die katholische Kirche, die er mit mehrreihigen bunten Kondomen nach dem Motto Katholiken aller Länder vereinigt euch, provozierte. Das Motiv des totsterbenskranken Aids-Aktivisten wurde in Italien, Deutschland, Frankreich und Spanien teils untersagt. Die drei liebreizenden Kindern, eins weiß, eins schwarz und eins asiatisch, die einem die Zunge rausstrecken, im arabischen Raum, weil dort die Zunge als inneres Organ gilt. Derweil stießen das weiße „Engelchen“ und das schwarze „Teufelchen“ den Engländern als rassistisch auf, während Toscani auf einen typischen Fehlschluss zwischen Sprecher und Argument verwies.
„Die Werbung ist ein lächelndes Aas“, nannte er ein Buch, in dem er auch dem Vorwurf, das Elend der Welt zu monetarisieren, widersprach. „Ich bin nicht zynisch, ich suche neue Ausdrucksmittel“, heißt es dort. „Langfristig hat mir der Erfolg recht gegeben. Ich habe mir nichts vorzuwerfen“, sagte er zuletzt noch, „außer, dass ich mit meinen Aktionen noch weiter hätte gehen können.“